Пользователи shopping-приложений по всему миру стали активнее на 15% за полгода
Мировая аудитория мобильных приложений для онлайн-покупок заметно увеличила вовлеченность. В первой половине 2026 года пользователи запускали e-commerce-приложения на 15% чаще, чем за аналогичный период прошлого года. При этом количество новых установок выросло значительно скромнее - всего на 2%.
Такая динамика показывает, что основным источником роста рынка становится не только привлечение новых клиентов, но и более частое возвращение уже зарегистрированных покупателей. Пользователи чаще открывают приложения, изучают ассортимент, сравнивают цены и совершают повторные покупки.
По данным международного исследования Adjust, приложения для покупок обеспечили 72% всех загрузок в сегменте электронной коммерции. В эту категорию входят сервисы отдельных retailers и брендов, тогда как остальные установки пришлись на маркетплейсы, площадки объявлений и другие цифровые торговые сервисы.
Платное привлечение становится важнее
Одновременно с ростом активности усиливается зависимость рынка от платного маркетинга. Соотношение платных и органических установок по итогам первой половины 2026 года достигло 0,72. За год показатель увеличился на 26%, а по сравнению с 2024 годом - на 47%.
В сегменте shopping-приложений доля платных загрузок оказалась еще выше: на одну органическую установку приходилось 0,76 привлеченной за счет рекламы. Это означает, что компаниям приходится активнее инвестировать в продвижение, чтобы удерживать темпы роста и конкурировать за внимание аудитории.
Рост рекламной нагрузки связан с несколькими факторами. Рынок становится более зрелым, число приложений увеличивается, а стоимость рекламных показов растет. Кроме того, пользователи стали осторожнее относиться к новым сервисам и чаще выбирают знакомые платформы с устойчивой репутацией.
Цена установки продолжает увеличиваться
Средняя стоимость установки e-commerce-приложения в мире составила около 1 доллара. В Европе этот показатель вырос на 4% и достиг 2,1 доллара.
Самое заметное подорожание зафиксировали на рынках Великобритании и Ирландии. Там цена установки увеличилась сразу на 80% - до 3,8 доллара. Это максимальный показатель среди всех регионов, вошедших в исследование.
Для рекламодателей такое изменение означает необходимость точнее оценивать эффективность кампаний. Одной низкой стоимости установки уже недостаточно: важно понимать, сколько пользователей после загрузки приложения зарегистрируются, совершат заказ и вернутся повторно.
Самые быстрорастущие рынки
Одним из лидеров по динамике установок стал Сингапур: за год число загрузок e-commerce-приложений выросло на 67%. В США прирост составил 49%.
Высокие темпы также продемонстрировали:
- Вьетнам - рост установок на 42%;
- Индия - на 37%;
- Индонезия - на 36%.
Среди крупных регионов первое место заняла Северная Америка. Установки там увеличились на 46%, а количество пользовательских сессий - на 26%. Это говорит о том, что регион показывает не только активное привлечение аудитории, но и устойчивый интерес к мобильным каналам покупок.
Маркетплейсы лучше удерживают аудиторию
Shopping-приложения лидируют по количеству установок, однако по числу сессий они делят первое место с маркетплейсами и сервисами объявлений. На каждую из этих категорий приходится по 45% запусков среди e-commerce-приложений.
При этом маркетплейсы демонстрируют более высокую способность удерживать новых пользователей. На следующий день после установки в них возвращаются 19% аудитории. Средний показатель по рынку электронной коммерции составляет 13%.
Такая разница может объясняться широтой ассортимента, регулярным обновлением предложений, персональными рекомендациями и более высокой частотой повседневных покупок. Пользователь маркетплейса получает больше причин возвращаться в приложение даже без заранее запланированной покупки.
Что это означает для бизнеса
Для брендов и онлайн-магазинов ключевой задачей становится переход от оценки количества установок к анализу качества привлеченной аудитории. Важны не только охваты и клики, но и долгосрочная ценность клиента - LTV, средний чек, частота заказов и срок жизни пользователя.
Компании могут компенсировать рост стоимости рекламы за счет сегментации аудитории. Например, отдельные кампании целесообразно запускать для новых покупателей, пользователей, давно не совершавших заказ, и клиентов с высокой вероятностью повторной покупки.
Дополнительное значение получают персонализация и автоматизация коммуникаций. Push-уведомления, индивидуальные подборки, напоминания о брошенной корзине и специальные предложения могут повысить частоту сессий без постоянного увеличения рекламного бюджета.
Эксперты отмечают, что наиболее устойчивый рост смогут обеспечить маркетологи, которые умеют сопоставлять каналы продвижения с реальной ценностью привлеченных клиентов. Не каждая рекламная кампания, обеспечивающая большое число установок, приводит покупателей с высокой вероятностью повторных заказов.
Ситуация на российском рынке
Похожая тенденция ранее проявилась и в России. В начале 2026 года стоимость клика в сегменте электронной коммерции увеличилась на 19% в годовом выражении, а цена конверсии выросла на 40%.
На результат повлияло не только удорожание рекламы. Покупатели стали дольше принимать решения, чаще сравнивать предложения и внимательнее изучать условия доставки, цены и программы лояльности. Поэтому путь от первого контакта с рекламой до покупки стал более продолжительным.
Для российских компаний это означает необходимость работать сразу с несколькими этапами воронки: повышать узнаваемость, объяснять преимущества продукта, упрощать оформление заказа и поддерживать интерес после первой покупки.
Рынок продолжает расширяться
Мировой рынок электронной коммерции в 2026 году впервые превысил 5 трлн долларов. Доля онлайн-продаж в общем объеме розничного оборота достигла 25,4%.
На этом фоне мобильные приложения становятся одним из главных инструментов взаимодействия между покупателем и продавцом. Через них пользователи не только оформляют заказы, но и получают персональные предложения, участвуют в программах лояльности, отслеживают доставку и общаются с поддержкой.
Вместе с тем дальнейшее развитие рынка будет зависеть от способности компаний удерживать клиентов при растущей стоимости привлечения. Конкурентное преимущество получат сервисы, которые обеспечивают удобный пользовательский опыт, быстро загружаются, предлагают релевантный ассортимент и создают понятную мотивацию для повторных покупок.
Исследование основано на агрегированных и обезличенных данных тысяч мобильных приложений за период с января 2024 года по июнь 2026 года.
