Реклама Adidas с израильским атлетом вызвала волну критики в соцсетях
Adidas оказался в центре международного скандала после запуска рекламной кампании с израильским спортсменом Надавом Битоном. Атлет, потерявший ногу, стал лицом инклюзивной программы бренда Single Shoe ("Один ботинок"). Инициатива изначально была задумана как практическая помощь людям с ампутациями, однако после публикации рекламных материалов столкнулась с обвинениями, призывами к бойкоту и массовой травлей.
В чем заключается программа Single Shoe
Проект Adidas рассчитан на спортсменов и обычных покупателей, которым после ампутации конечности не нужна стандартная пара обуви. В рамках программы человек может приобрести только один ботинок, не переплачивая за вторую часть пары, которая ему не требуется.
Для людей, использующих протезы, такая возможность имеет не только финансовое, но и бытовое значение. Обычная спортивная обувь продается комплектом, поэтому покупатели с особыми потребностями нередко вынуждены платить за изделие, которым не смогут воспользоваться. Программа должна была частично устранить эту проблему и сделать спортивную экипировку доступнее.
Рекламные плакаты с участием Надава Битона появились в магазинах Adidas на территории Израиля. Кампания была локальной, однако после того, как спортсмен самостоятельно рассказал о ней в социальных сетях, публикация быстро вышла за пределы страны.
Почему началась травля
После анонса кампании пропалестинские активисты начали распространять призывы отказаться от продукции Adidas. К критике присоединились блогеры и публичные фигуры, среди которых оказался испанский актер Хавьер Бардем.
Главным объектом нападок стал не только бренд, но и сам Битон. В отношении спортсмена публиковались оскорбления и угрозы. Пользователи требовали от Adidas прекратить сотрудничество с атлетом, хотя сама реклама была посвящена исключительно доступности спортивной обуви и не содержала политических заявлений.
Под давлением Надав Битон удалил рекламный видеоролик. Позже он сообщил, что за короткое время получил значительно больше ненависти, чем слов поддержки, и попросил защитить его от организованной травли. Ситуация показала, насколько быстро рекламная публикация может превратиться в политический конфликт, если в ней участвует человек, связанный с острой общественной повесткой.
Что произошло с Надавом Битоном
В соцсетях также стали распространяться недостоверные сообщения о биографии спортсмена. В частности, утверждалось, что он потерял ногу во время боевых действий в секторе Газа. Однако эта версия не соответствует действительности.
Трагедия произошла в 2021 году. Военный автомобиль, в котором находился Битон, был атакован противотанковой ракетой, выпущенной из Газы по территории Израиля. В результате погиб его сослуживец Омер Табиб. Надав выжил, но получил тяжелые травмы, из-за которых ему ампутировали ногу.
После восстановления Битон не отказался от активной жизни. Он занимается бегом и выступает на специализированном протезе. Именно его спортивный опыт, история реабилитации и способность вернуться к тренировкам сделали его подходящим участником кампании, посвященной инклюзии.
Как рекламная идея оказалась в центре политического конфликта
Первоначальная концепция Single Shoe была связана с решением конкретной проблемы: людям с ампутациями нужна возможность покупать обувь без лишних расходов. Однако в условиях напряженного политического фона даже социальная инициатива может восприниматься через призму национальности участника и позиции бренда.
Для Adidas ситуация стала репутационным вызовом сразу по нескольким причинам. С одной стороны, компания демонстрировала стремление поддерживать людей с инвалидностью и учитывать их реальные потребности. С другой - участие израильского атлета сделало кампанию мишенью для активистов, которые перенесли политический конфликт на коммерческую коммуникацию.
Особенно важным фактором стало то, что реклама была размещена в Израиле, а не запущена как глобальная кампания. Несмотря на локальный характер проекта, цифровая среда практически мгновенно сделала его международным. Публикация спортсмена получила распространение среди пользователей из разных стран, после чего локальная реклама оказалась в глобальном информационном поле.
Какие уроки можно извлечь брендам
История Adidas показывает, что инклюзивная реклама требует не только правильной идеи, но и тщательной оценки возможных рисков. Компании необходимо заранее понимать, каким образом аудитория может интерпретировать участие конкретного человека и какие внешние обстоятельства способны изменить восприятие кампании.
Особое значение имеет защита амбассадоров. Если бренд приглашает в рекламу человека с личной историей травмы, инвалидности или преодоления, он должен быть готов оперативно реагировать на угрозы и онлайн-преследование. В противном случае весь удар приходится на самого героя кампании.
Еще один важный аспект - проверка информационного контекста. Ложные сведения о прошлом Надава Битона стали частью атаки на рекламу, хотя не имели отношения к содержанию проекта. В подобных ситуациях брендам важно заранее подготовить точные биографические материалы и понятные разъяснения, чтобы противостоять дезинформации.
При этом чрезмерно резкая реакция компании также может усилить скандал. Удаление публикации иногда воспринимается как признание ошибки, даже если решение принято исключительно ради безопасности участника. Поэтому брендам приходится одновременно учитывать репутационные риски, защищать сотрудничающих со спортсменами людей и объяснять аудитории первоначальную цель кампании.
Случай с Adidas вновь продемонстрировал, что социальная реклама не существует вне общественного контекста. Идея доступной спортивной обуви для людей с ампутациями оказалась связана с политической напряженностью, национальной идентичностью и цифровой травлей. В результате обсуждение самой программы отошло на второй план, а рекламная кампания превратилась в повод для международного спора.
