Снижение ключевой ставки и бум ИИ: что будет двигать рынок интернет-рекламы в ближайший год
В ближайшие 12 месяцев рынок интернет-рекламы будет расти не столько за счет "вдохновения" брендов, сколько под влиянием вполне конкретных экономических и технологических причин. По данным исследования АРИР, отрасль смотрит в сторону двух ключевых ускорителей: смягчения денежно-кредитной политики и дальнейшего проникновения искусственного интеллекта в рекламные процессы. Именно сочетание более доступных денег и более "умных" инструментов обещает перезапустить динамику инвестиций - особенно в performance-каналах и медиа, где эффект можно измерить.
Главный драйвер - снижение ставки ЦБ
Эксперты практически единодушны: наиболее заметным фактором роста в прогнозируемый период Н2 2026 - Н1 2027 станет снижение ключевой ставки Центробанка. Этот пункт назвали главным драйвером 53% респондентов. Логика проста: когда стоимость капитала падает, бизнес охотнее инвестирует в развитие, масштабирование, выход в новые категории и, как следствие, - в маркетинг.
С этим согласуется и настрой рекламодателей. Более половины компаний - 55% - заявляют, что готовы увеличить бюджеты на продвижение при смягчении денежно-кредитной политики. Для рынка это важный сигнал: рост может быть не "точечным", а достаточно массовым, если финансовый фон станет более благоприятным.
Куда пойдут бюджеты: eRetail Media, видео/CTV и influence
Респонденты ожидают, что наиболее активно будет прибавлять сегмент eRetail Media - его выбрали 72% участников опроса. Это отражает устойчивый тренд: ритейл-медиа превращается в один из самых понятных и управляемых способов монетизации спроса, потому что реклама находится максимально близко к покупке и часто опирается на данные о поведении покупателей.
Вторым по ожиданиям роста направлением стали видео и CTV - 55% голосов. Видеоформаты продолжают отбирать внимание аудитории у других типов контента, а CTV становится способом объединить охваты "как в ТВ" с возможностями таргетинга и аналитики цифровой среды.
Третьим заметным драйвером назван influence-маркетинг: 34% респондентов прогнозируют рост именно здесь. Причина - доверие аудитории к персональным рекомендациям и эффективность форматов, которые воспринимаются нативно, особенно в связке с performance-целями.
Как выбирают каналы: цена контакта, эффективность и ДРР
Даже при оптимистичном сценарии рекламные бюджеты не будут "раздаваться" всем подряд: заказчики все больше смотрят на измеримость. При выборе каналов респонденты опираются на конкретные критерии:
- цена контакта важна для 60% участников;
- общая эффективность канала - для 55%;
- измеримая ДРР (доля рекламных расходов) - для 49%.
То есть рынок продолжит двигаться в сторону прозрачных моделей, где можно сравнивать результат по единым метрикам и быстро перераспределять деньги туда, где отдача выше.
ИИ перестал быть экспериментом и стал нормой
Если еще недавно внедрение ИИ обсуждали как "пилот", то теперь это базовая гигиена отрасли. По данным исследования, 100% участников уже используют искусственный интеллект в рабочих процессах. При этом 72% внедряют его системно, а 28% - частично, в отдельных задачах.
Важно и то, что внедрение воспринимается не как модный тренд, а как инструмент эффективности: около 77% опрошенных отмечают рост результативности кампаний благодаря ИИ. Это означает, что в ближайший год рынок будет расти не только из-за расширения бюджетов, но и за счет более "плотной" производительности каждого вложенного рубля.
---
Что меняет ИИ в рекламе уже сейчас: практические направления
ИИ становится универсальным ускорителем в цепочке от стратегии до закупки. Во многих командах он закрывает рутину и высвобождает ресурсы на тесты и оптимизацию, а где-то - помогает делать то, что раньше было невозможно по времени и стоимости.
Отдельно выделяется работа с креативом: быстрее появляются вариации материалов под разные сегменты, форматы и сценарии потребления. Там, где раньше требовались недели согласований и производства, сейчас можно собрать десятки версий и отобрать лучшие по ранним сигналам эффективности.
Еще одна зона - аналитика и прогнозирование. ИИ помогает находить закономерности в данных, выделять микросегменты аудитории, предсказывать реакцию на изменение ставок, частоты, креативов и состава размещений. В результате планирование становится менее интуитивным и более математическим.
Также растет роль автоматизации медиабаинга: алгоритмы быстрее перераспределяют бюджеты, снижают стоимость достижения цели и стабилизируют результат при колебаниях спроса. Это особенно заметно в performance-среде, где счет идет на проценты.
Почему eRetail Media выстреливает сильнее остальных
Рост eRetail Media выглядит закономерно: ритейл обладает не только трафиком, но и данными о покупках, а значит - может строить рекламу вокруг факта реального спроса. Для брендов это возможность влиять на выбор в момент, максимально близкий к транзакции.
Кроме того, eRetail-площадки обычно предлагают понятную бизнесу модель - связь между показом и продажей, а также возможность измерять эффективность по "приземленным" KPI. На фоне высокой чувствительности к ДРР это становится решающим аргументом.
Отдельная причина роста - конкуренция на полке. Чем больше товаров и брендов, тем выше ценность инструментов, которые позволяют выделиться без бесконечного демпинга.
Видео и CTV: охват возвращается, но уже по цифровым правилам
Видео и CTV получают инвестиции, потому что дают масштаб и эмоциональное воздействие - то, что сложно заменить баннером или коротким текстом. При этом рекламодатели хотят, чтобы "медийность" перестала быть слепой зоной и стала управляемой: с оптимизацией, частотным контролем и понятной оценкой вклада в продажи.
CTV помогает объединить привычку смотреть контент на большом экране с цифровой логикой закупки. Брендам это дает шанс строить и имидж, и перформанс в одной экосистеме, не теряя управляемости.
Influence-маркетинг: ставка на доверие и нативность
Инфлюенсеры остаются важными, потому что их контент часто воспринимается как рекомендация, а не как реклама. На фоне "усталости от рекламных форматов" это становится преимуществом. При этом рынок постепенно взрослеет: растет спрос на прогнозируемость, понятные метрики и интеграцию influence в воронку продаж, а не только в охват.
В ближайший год будут выигрывать те кампании, где influence не существует "сам по себе", а встроен в общую стратегию: от прогрева до ретаргетинга и повторных продаж.
Что будет с подходом к бюджетам: больше тестов и быстрее решения
Даже если бюджеты вырастут из-за снижения ставки, компании будут тратить осторожнее и умнее. Рынок все больше требует доказательности: каналам придется подтверждать эффективность цифрами, иначе деньги уйдут туда, где понятнее результат.
Практически неизбежно усилится культура постоянных тестов: небольшие запуски, быстрый сбор данных, масштабирование только того, что работает. ИИ здесь выступает "мотором", потому что ускоряет подготовку креативов, анализ и оптимизацию.
Новая реальность для команд: компетенции важнее размеров
Еще один важный сдвиг ближайшего года - изменение требований к специалистам. Ценность будет не столько в ручных операциях, сколько в умении управлять инструментами, ставить корректные гипотезы, интерпретировать результаты и превращать данные в решения.
Команды, которые научатся работать с ИИ системно, смогут выполнять больший объем задач меньшими силами - и быстрее проходить цикл "идея → тест → выводы → масштабирование". Это станет конкурентным преимуществом даже без резкого увеличения бюджетов.
Методология исследования
Опрос проводился в онлайн-формате, выборка составила 47 респондентов. Среди участников - агентства, площадки и операторы данных. В материалах исследования также представлены иллюстрации: один график посвящен факторам, которые респонденты считают драйверами рынка в ближайший год, второй - потенциальным барьерам роста.
---
В итоге картина выглядит так: экономическое смягчение может открыть "окно возможностей" для увеличения рекламных инвестиций, а ИИ - сделать эти инвестиции более точными и эффективными. Наиболее вероятные получатели дополнительных бюджетов - eRetail Media, видео/CTV и influence, а критерии выбора будут оставаться предельно прагматичными: стоимость контакта, измеримая эффективность и контроль ДРР.
