Британские власти готовят новый виток ограничений для маркетинга еды с высоким содержанием жира, соли и сахара - категории HFSS. Комитет по здравоохранению Великобритании считает, что действующих мер недостаточно: нынешние правила "отсекают" лишь часть коммуникаций и оставляют слишком много лазеек, позволяя брендам продолжать активное продвижение среди широкой аудитории.
Что именно предлагают изменить
В свежем докладе комитет рекомендовал расширить ограничения так, чтобы под них попадала не только реклама конкретных продуктов HFSS, но и так называемая брендовая реклама - когда в ролике или на макете продвигается марка, стиль и узнаваемые элементы, а не отдельная позиция из линейки. По логике авторов отчёта, брендовые кампании работают на те же поведенческие эффекты, что и прямое продвижение "неполезных" товаров, а значит, должны регулироваться наравне с ними.
Отдельный блок - наружная реклама. Комитет предлагает запретить размещение наружки для HFSS-продуктов к июлю 2027 года. Это касается щитов, конструкций у дорог, остановок и других форматов, которые ежедневно "сопровождают" людей в городской среде.
Помимо этого, власти призывают начать консультации о дальнейшем расширении запретов - на спонсорство спортивных событий, онлайн-игры и контент в соцсетях. Идея в том, чтобы перекрыть каналы, где аудитория (особенно подростки) сталкивается с рекламой чаще всего и в менее контролируемой форме.
На какой базе стоят текущие ограничения
Рекомендации появились на фоне уже действующего законодательства, которое ограничивает рекламу менее здоровых продуктов (LHF). С октября прошлого года в стране работал добровольный режим, но с 5 января 2026 года правила стали обязательными. Закон запрещает рекламу LHF в платном онлайн-размещении, а также на телевидении и стриминговых платформах до 21:00 - то есть в прайм-окне, когда дети и семьи чаще всего у экранов.
При этом регулирование изначально не затрагивало радио и наружную рекламу. Как отмечают отраслевые наблюдения, такая конструкция привела к заметному перетоку бюджетов: бренды, стараясь формально соблюдать запрет в ТВ и платном онлайне, активнее вкладывались в те каналы, которые не попали под ограничения, и продолжали "дотягиваться" до массовой аудитории.
Почему спор разгорелся вокруг "брендовой" рекламы
Прежние правила ограничивали не "марку в целом", а конкретные товары, которые классифицируются как HFSS. Такая настройка стала компромиссом после долгих споров вокруг формулировок законопроекта: опасались размытых определений и юридических коллизий, из-за чего внедрение норм и затянулось. Однако комитет фактически говорит: если оставить возможность продвигать бренд без продукта, эффект для пищевого поведения всё равно сохраняется - и цель регулирования подрывается.
Аргументы: реклама и пищевое поведение
Комитет опирается на массив исследований, в том числе на выводы о дисбалансе рекламных инвестиций: категории, которые получают самые большие бюджеты, далеко не всегда совпадают с теми, что соответствуют принципам здорового питания. В отчёте упоминаются цифры: на продвижение сладостей, шоколада и чипсов было направлено 196 млн фунтов - это 29% всех рекламных расходов на еду в традиционных медиа. Для сравнения, на фрукты и овощи пришлось лишь 19 млн фунтов, то есть 3%.
Также комитет заслушал свидетельства о том, что маркетинг "нездоровых" продуктов влияет на предпочтения, выбор и потребление, причём сильнее всего - среди детей. Итоговая позиция сформулирована жёстко: доказательства того, что реклама стимулирует потребление продуктов с высоким содержанием жиров и сахара, "очевидны". Отдельно подчёркнуто, что правительство уже признаёт проблему, но действует слишком осторожно - и поэтому значительная часть рекламного давления на аудиторию остаётся без изменений.
Поддержка правозащитников: фокус на детях и городской среде
Рекомендации поддержала молодёжная правозащитная организация Bite Back. Там считают, что смена премьер-министра даёт шанс быстро перейти от дискуссий к действиям: у правительства есть "готовая дорожная карта" улучшения здоровья детей, а первым шагом должен стать общенациональный запрет наружной рекламы нездоровой пищи.
Гендиректор Bite Back Д'Арси Уильямс акцентировал, что реклама подобной еды доминирует на остановках и главных улицах, а исследования фиксируют её концентрацию рядом со школами. По его словам, это выглядит не случайной особенностью размещений, а результатом системы, где коммерческий интерес перевешивает заботу о детском здоровье.
Реакция индустрии: "доказательств мало, бизнесу сложно"
Рекламные объединения и представители индустрии восприняли инициативу резко. Ассоциация рекламодателей (AA) настаивает: роль рекламы - лишь небольшая часть общей "пищевой среды", а доказательная база под запреты якобы слабая. В более жёстной формулировке индустрия утверждает, что ограничения рекламы не дают заметного эффекта по детскому ожирению, а куда результативнее работают позитивные кампании и меры, связанные с доступностью здоровой еды.
Институт практиков в рекламе (IPA) также раскритиковал курс на расширение ограничений. По словам директора по связям с общественностью IPA Ричарда Касофски, в докладе нет убедительных доказательств, что новые запреты снизят ожирение, а политикам следует сосредоточиться на инструментах, эффективность которых подтверждена.
AA назвала доклад "упущенной возможностью" для совместного подхода государства, бизнеса и некоммерческого сектора и выразила готовность работать с правительством, но - в сторону отказа от "неэффективных и вредных для бизнеса" решений в пользу позитивной повестки.
---
Что изменится для рынка, если запрет наружки действительно введут
Если к 2027 году наружную рекламу HFSS ограничат на национальном уровне, брендам придётся перераспределять бюджеты и пересматривать медиамиксы. Наружка - один из самых "массовых" и повторяющихся контактов, и её исчезновение из арсенала для части категорий неизбежно усилит конкуренцию в оставшихся каналах. Параллельно вырастет ценность точечных коммуникаций, которые укладываются в регуляторные рамки.
Почему радиоканал и "непрямые" форматы тоже окажутся под вниманием
Опыт с ограничениями до 21:00 показал, что бренды умеют обходить запреты за счёт смещения активности в менее регулируемые медиа. Поэтому логика властей проста: пока остаются "чистые" площадки, индустрия будет уходить туда - а значит, эффект мер размывается. Именно этим объясняется желание закрыть не только прямую рекламу продуктов, но и брендовые кампании, спонсорство и игровые механики.
Как могут выглядеть компромиссы
Возможный мягкий сценарий - более детальная классификация и исключения для компаний, которые заметно улучшают состав продуктов: снижают сахар и соль, уменьшают порции, меняют рецептуры. Такой подход позволяет государству демонстрировать жёсткость к откровенно "проблемным" категориям, но оставляет бизнесу стимулы инвестировать в реформуляцию, а не только в юридические обходы.
Что это значит для родителей и школ
Если наружную рекламу рядом со школами начнут ограничивать системно, дети будут реже получать "подсказки" о покупке сладких напитков, снеков и фастфуда по дороге на занятия и обратно. При этом сам по себе запрет не заменяет работу со школьным питанием, физической активностью и семейными привычками - но может снизить постоянный внешний "шум", подталкивающий к импульсивным выборам.
Почему акцент на брендовую рекламу - ключевой
Бренды строят привычку и лояльность годами: цвета, персонажи, слоганы и узнаваемый стиль часто работают сильнее, чем показ конкретной плитки шоколада или пачки чипсов. Поэтому расширение регулирования на "марку как явление" - попытка воздействовать на корень маркетингового влияния, а не только на витрину с конкретным продуктом.
Что будет дальше
Следующий этап - консультации и политические торги: где пройдёт граница между защитой здоровья и свободой коммерческих коммуникаций, какие форматы признают "брендовой рекламой", какие исключения допустимы и как будет работать контроль. Однако общий вектор уже обозначен: Британия намерена сокращать присутствие нездоровой еды в рекламе не точечно, а на уровне всей медиасреды - от экранов до городских улиц.
