Сеть "Ёбидоёби" официально переходит на короткое имя "Ё"
Сервис доставки суши и роллов, который многие знают под провокационным названием "Ёбидоёби", объявил о смене бренда: теперь сеть намерена работать под максимально лаконичным именем - "Ё". В компании объясняют ребрендинг подготовкой к новому этапу развития бизнеса и планами расширить аудиторию, сделав бренд более универсальным и "широким" по восприятию.
Новая айдентика уже начала появляться в публичных каналах сети. На официальном сайте компания использует обновленное позиционирование, где бренд визуально представлен как "Ёёёёёёёё" - игра с повторением буквы должна сохранять узнаваемость и эмоцию, но при этом уводит коммуникацию от прежней формулировки, вызывавшей споры и претензии.
Переименование пройдет поэтапно
Ребрендинг не будет одномоментным. Компания выбрала постепенную схему внедрения нового имени. Сначала "Ё" начнет использоваться в мобильном приложении и рекламных материалах - там, где аудитория чаще всего взаимодействует с брендом и где проще оперативно менять визуальные элементы и тексты. Следующий шаг - запуск новых франчайзинговых точек уже под названием "Ё". Действующие рестораны и точки выдачи планируется переименовывать не сразу, а по мере готовности - чтобы не ломать операционные процессы и не создавать лишней путаницы для клиентов.
Такой подход позволяет одновременно решать две задачи: сохранить привычную связь с прежним названием для "старой" аудитории и постепенно переучивать рынок на новую короткую форму.
Юридический фон: требование о смене фирменного наименования
Контекст ребрендинга связан не только с маркетинговыми целями. Еще в январе 2024 года Верховный Суд подтвердил, что сеть обязана изменить свое фирменное наименование. Кроме того, компании отказали в передаче кассационной жалобы в судебную коллегию по экономическим спорам. Таким образом, ранее принятые решения остались в силе - без пересмотра: позиция арбитражного суда региона, Третьего арбитражного апелляционного суда и суда по интеллектуальным правам была подтверждена.
Однако требование о смене названия было исполнено не сразу. Лишь в декабре 2024 года произошло переименование юридического лица: "Ёбидоёби" стала называться "Суши с приставкой суши". Основатель сети Константин Зимен характеризовал этот шаг как компромиссное решение "в угоду регулирующим органам" и подчеркивал, что ключевой фокус компании - развитие. При этом названия торговых точек в публичном поле на тот момент сохранялись прежними.
Почему "Ё" - логичное решение с точки зрения бренда
Сокращение до одной буквы выглядит как попытка удержать главный актив - узнаваемость. Буква "Ё" уже давно стала ассоциироваться с сетью: она была частью визуального кода, меметичности и "цепляющей" подачи. При этом короткое имя снижает барьер восприятия для тех, кому прежнее название казалось спорным или неуместным.
Кроме того, "Ё" удобно в повседневной коммуникации: его легче произносить, писать, запоминать, размещать на вывесках и упаковке. Для франчайзинга это тоже плюс - единый короткий бренд проще тиражировать и адаптировать под разные форматы заведений.
Как ребрендинг может повлиять на продажи и лояльность
В подобных случаях многое зависит от того, насколько аккуратно компания проведет переход. Если клиентам понятно, что "Ё" - это та же самая сеть с теми же продуктами, сервисом и ценностями, падение узнаваемости будет минимальным. Наоборот, бренд может даже выиграть за счет более "массового" имиджа и расширения аудитории - особенно в тех городах и каналах продвижения, где прежнее название ограничивало рекламные возможности.
Однако есть и риск: часть аудитории могла быть привязана именно к прежней дерзкой подаче. Поэтому сети важно сохранить фирменный тон коммуникации, юмор и характер - даже при смене вывески.
Что важно продумать компании при переходе на "Ё"
Чтобы ребрендинг действительно работал на рост, недостаточно заменить название в приложении и на фасадах. Нужна связка нескольких элементов:
1. Четкое объяснение для клиентов - простая формулировка "мы стали "Ё", но внутри всё то же качество и сервис".
2. Единый визуальный стиль - чтобы новая айдентика не выглядела случайной и не распадалась на разные версии.
3. Переупаковка франчайзинговых стандартов - от дизайна точки до скриптов поддержки и стандартов доставки.
4. Синхронизация онлайн- и офлайн-каналов - если сайт, приложение, чек, упаковка и вывеска "говорят" разными именами, возникает недоверие.
5. Плавный период сосуществования названий - когда старое имя еще узнается, а новое уже закрепляется, важно не перегреть аудиторию и не запутать ее.
Зачем бренду "расширение аудитории" на практике
Формулировка про расширение аудитории обычно означает стремление выйти за рамки "нишевого" или спорного позиционирования и стать более удобным для разных сегментов. Для доставки еды это может выражаться в более активном продвижении в семейных сценариях, в корпоративных заказах, в партнерствах и в рекламных форматах, которые раньше могли быть недоступны из-за особенностей названия.
Короткое имя "Ё" дает больше свободы: его легче встроить в нейтральные объявления, в наружную рекламу, в интерфейсы приложений и в коммуникации с площадками, где строгие требования к формулировкам.
Что в итоге меняется для клиента
Для потребителя ключевой вопрос всегда простой: станет ли хуже, дороже или сложнее заказать. Пока заявленные изменения касаются прежде всего бренда и внешней коммуникации. Компания подчеркивает, что это шаг к следующему этапу роста и расширению сети. Если переход будет реализован последовательно, клиент увидит прежде всего обновленное название, новую упаковку и обновленные элементы рекламы - без необходимости "заново знакомиться" с сервисом.
Рынок доставки еды давно живет в условиях высокой конкуренции, и ребрендинг здесь - не косметика, а инструмент масштабирования. В случае с "Ё" ставка сделана на максимальную простоту имени при сохранении узнаваемого ядра, которое сеть нарабатывала годами.
