Мировой рынок retail media превысит $200 млрд в 2026 году
Глобальные расходы на рекламу в розничной торговле продолжат расти и в 2026 году достигнут $200,4 млрд. Такой прогноз приводит WARC Media. Речь идет о retail media - рекламных размещениях, которые ритейлеры продают брендам на собственных цифровых и физических площадках: сайтах, в мобильных приложениях, программах лояльности, магазинах и на экранах в торговых залах.
По оценке аналитиков, в 2027 году рынок увеличится еще на 11,5% и достигнет $223,4 млрд. Таким образом, на розничную рекламу придется около 15,2% всех мировых рекламных инвестиций. Главными драйверами остаются развитие электронной коммерции, рост популярности подключенного телевидения и расширение рекламной инфраструктуры в обычных магазинах.
При этом рынок постепенно переходит из стадии стремительного формирования в более зрелый этап. Темпы прироста замедляются, особенно если исключить Amazon - крупнейшего игрока сегмента. Без учета компании WARC ожидает, что в 2027 году глобальный retail media вырастет на 9,8%. Это будет самый слабый годовой показатель с момента начала систематического наблюдения за отраслью.
США сохраняют лидерство
Соединенные Штаты остаются крупнейшим и наиболее динамичным рынком розничной рекламы. В 2026 году расходы американских retail media-сетей могут вырасти на 13,6%, а к 2028 году достигнуть $74,9 млрд.
Значительную часть этого объема формируют крупнейшие торговые платформы, обладающие огромными массивами данных о покупательском поведении. Amazon сохраняет доминирующее положение по обе стороны Атлантики. В 2025 году на компанию приходилось около 78% расходов на retail media в США. Во Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании ее доля превышала две трети рынка.
Такое положение объясняется сочетанием нескольких факторов: масштабом аудитории, развитой рекламной технологической платформой, большим количеством транзакционных данных и возможностью связать рекламный контакт с фактической покупкой. Для брендов это особенно важно, поскольку эффективность кампании можно оценивать не только по охвату и кликам, но и по продажам.
В Европе рынок также продолжит расти, однако его динамика, вероятно, снизится до однозначных значений. На развитие сегмента влияют более строгие требования к использованию пользовательских данных, различия между национальными рынками и более осторожное отношение рекламодателей к крупным инвестициям.
Физические магазины становятся новым центром роста
Одним из наиболее перспективных направлений для retail media считается реклама в офлайн-магазинах. Речь идет о цифровых витринах, видеостенах, интерактивных киосках, кассовых дисплеях и экранах, размещенных в зонах наиболее интенсивного покупательского трафика.
Исследование, на которое ссылается WARC, показывает: более 60% американских покупателей продуктов питания заявляют, что приобретали товар вскоре после того, как увидели его рекламу на экране внутри магазина. Это подтверждает высокую ценность контакта непосредственно в момент выбора товара.
Несмотря на потенциал, физические магазины пока остаются одной из наименее освоенных областей retail media. В электронной коммерции ритейлеры уже активно продают поисковые позиции, баннеры, рекомендации и рекламные рассылки. Офлайн-сегмент требует более сложной технической инфраструктуры, точного измерения аудитории и интеграции с кассовыми системами.
Развитие digital signage способно изменить эту ситуацию. Экраны в торговых точках могут использоваться не только для показа стандартных роликов, но и для динамической персонализации контента. Время показа, содержание сообщения и рекламируемый товар можно адаптировать с учетом местоположения экрана, времени суток, загрузки магазина и текущих маркетинговых задач.
Главный тренд - объединение каналов
По мнению руководителя контентного направления WARC Media Алекса Браунселла, дальнейший успех отрасли будет зависеть от грамотного объединения различных каналов и поиска моделей, обеспечивающих устойчивый результат.
Ритейлеры постепенно отходят от подхода, при котором реклама ограничивается только собственным сайтом или приложением. Теперь кампании выстраиваются сразу в нескольких средах: на торговых площадках, в мобильных сервисах, на подключенных телевизорах, в социальных сетях и непосредственно в магазинах.
Такая модель позволяет сопровождать покупателя на всем пути к покупке. Пользователь может увидеть первое сообщение на сайте, затем столкнуться с видеорекламой на Smart TV, получить персональное предложение в приложении и встретить напоминание уже у полки с товаром. Чем лучше согласованы эти контакты, тем выше вероятность конверсии.
Для рекламодателей особенно важна единая система аналитики. Если данные из онлайн-магазина, программы лояльности и офлайн-продаж объединены, бренд может точнее определить, какой канал повлиял на покупку. Это помогает перераспределять бюджет и отказываться от размещений, которые дают высокий охват, но не приводят к реальному результату.
Что будет с рынком дальше
В ближайшие годы ритейлерам придется повышать качество рекламных продуктов. Простого размещения баннера или ролика будет недостаточно: рекламодатели ожидают прозрачной отчетности, сопоставимых метрик и подтверждения влияния кампании на выручку.
Отдельное значение приобретет развитие собственных рекламных платформ ритейлеров. Компании будут инвестировать в автоматизированную закупку инвентаря, сегментацию аудитории и инструменты прогнозирования спроса. Это позволит продавать рекламу не отдельными форматами, а комплексными решениями, включающими несколько каналов.
Одновременно усилится конкуренция между торговыми сетями, маркетплейсами и технологическими компаниями. Преимущество получат игроки, которые смогут предложить рекламодателям большой охват, качественные данные, удобную покупку размещений и понятную оценку эффективности.
Еще одним важным фактором станет баланс между персонализацией и конфиденциальностью. Покупатели ожидают релевантных предложений, но одновременно все внимательнее относятся к тому, как используются их данные. Поэтому ритейлерам придется развивать модели, основанные на обезличенной информации, согласиях пользователей и прозрачных правилах обработки данных.
Рост retail media изменит и саму роль магазина. Физическая торговая точка будет выполнять не только функцию продажи, но и станет полноценной рекламной площадкой. Экраны, интерактивные поверхности и цифровые сервисы помогут связывать коммуникацию бренда с конкретным местом и моментом покупки.
В результате рынок розничной рекламы сохранит высокую динамику, хотя период экстремального роста постепенно завершится. Основные возможности будут связаны не столько с увеличением числа рекламных форматов, сколько с их интеграцией, точным измерением эффективности и объединением цифрового и физического покупательского опыта.
