"М.Видео" сократила рекламные расходы на 61% в первом полугодии
Ретейлер "М.Видео" по итогам первого полугодия 2026 года снизил затраты на рекламу и продвижение товаров на 61% год к году - с 2,1 млрд до 823 млн рублей. Такие данные содержатся в финансовой отчетности компании по МСФО.
В компании объяснили, что сокращение маркетингового бюджета связано не с отказом от продвижения, а с программой повышения операционной эффективности. Ретейлер пересматривает подход к распределению средств: дорогостоящие традиционные форматы, включая телевизионную рекламу, сокращаются, а большая часть ресурсов направляется в цифровые каналы.
Основным критерием при выборе рекламных инструментов стала измеримость результата. Диджитал-реклама позволяет точнее отслеживать путь покупателя, оценивать конверсию, управлять частотой контактов с аудиторией и оперативно перераспределять бюджет между наиболее эффективными кампаниями.
Финансовые результаты компании
Несмотря на оптимизацию рекламных затрат, общая финансовая динамика "М.Видео" остается сложной. Выручка группы за январь-июнь составила 108,2 млрд рублей, уменьшившись на 36,8% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года.
Валовая прибыль снизилась до 4,1 млрд рублей против 27 млрд рублей годом ранее. Ее доля в выручке составила 3,8%. В компании связывают сокращение прибыльности с активным использованием скидок и промоакций. Ретейлеру пришлось усиливать ценовые предложения, чтобы поддержать спрос в собственных магазинах и на маркетплейсе на фоне ослабления потребительской активности и усиления конкуренции.
Чистый убыток группы вырос на 43% - с 25,2 млрд до 36,1 млрд рублей. Совокупный объем продаж, или GMV, составил 152,6 млрд рублей, что на 26,9% меньше показателя за первые шесть месяцев прошлого года.
Одновременно компании удалось сократить коммерческие, общехозяйственные и административные расходы без учета амортизации. За год они уменьшились на 10,5%, или 2,6 млрд рублей, и достигли 21,7 млрд рублей. Таким образом, сокращение затрат затронуло не только рекламу, но и более широкий комплекс операционных процессов.
Роль цифровых каналов увеличивается
Одним из ключевых направлений трансформации "М.Видео" остается развитие онлайн-бизнеса. За отчетный период интернет-продажи составили 63,4 млрд рублей. В годовом выражении показатель снизился на 6%, однако доля онлайн-канала в общем обороте заметно выросла - до 41,5% против 32,2% по итогам 2025 года.
Это означает, что цифровые продажи сокращаются значительно медленнее, чем общий оборот компании. Для ретейлера такая динамика подтверждает изменение потребительского поведения и постепенный переход покупателей к смешанной модели покупок, когда выбор товара, сравнение цен и оформление заказа происходят онлайн, а получение может осуществляться через магазин или пункт выдачи.
Собственный маркетплейс "М.Видео" показал более заметный рост. Его оборот за год увеличился в четыре раза и превысил 17,7 млрд рублей. На площадку пришлось 11,6% совокупного GMV группы.
Число активных продавцов на маркетплейсе превысило 12 тысяч. Только в июле 2026 года к платформе присоединилось более 1,6 тысячи новых партнеров. Расширение партнерской базы позволяет компании увеличивать ассортимент без пропорционального роста собственных товарных запасов и одновременно формировать дополнительные источники комиссионного дохода.
Сокращение офлайн-сети
Оборот физических магазинов за первые шесть месяцев уменьшился на 36,8% и составил 89,2 млрд рублей. Снижение связано с существенным сокращением количества торговых точек в рамках перехода к мультикатегорийной модели маркетплейса.
Компания выходит за пределы традиционной специализации на бытовой технике и электронике, добавляя новые товарные категории. Однако расширение ассортимента сопровождается снижением среднего чека, что также влияет на структуру выручки и валовую маржу.
Сокращение офлайн-сети позволяет уменьшить расходы на аренду, персонал, обслуживание магазинов и логистику, но одновременно ограничивает физическое присутствие бренда и доступные покупателю точки контакта. Поэтому дальнейшая эффективность стратегии будет зависеть от того, сможет ли цифровая платформа компенсировать снижение продаж в традиционной рознице.
Почему рекламный бюджет сокращается
Снижение расходов на продвижение на 61% можно рассматривать как часть более широкой перестройки бизнес-модели. В период слабого спроса крупные рекламные кампании с длительным циклом окупаемости становятся менее привлекательными. Компании важно направлять деньги в инструменты, которые способны быстрее приводить покупателя к покупке и позволяют оценить финансовый результат.
Для "М.Видео" особенно актуальны продвижение карточек товаров, персонализированные предложения, поисковая реклама, коммуникации с пользователями собственной платформы и программы лояльности. Такие форматы дают возможность работать с конкретными сегментами аудитории и снижать затраты на нецелевые показы.
При этом экономия на рекламе несет и определенные риски. Чрезмерное сокращение присутствия в медиапространстве способно ослабить узнаваемость бренда, снизить объем будущего спроса и осложнить привлечение новых клиентов. Поэтому переход от массовых каналов к цифровым должен сопровождаться регулярной оценкой не только прямых продаж, но и отложенного эффекта кампаний.
Давление ставки и потребительского спроса
На результаты "М.Видео" влияет и макроэкономическая ситуация. Высокая ключевая ставка сдерживает потребительское кредитование и заставляет покупателей откладывать приобретение дорогостоящей техники. В первую очередь это отражается на категориях с высоким средним чеком - крупной бытовой технике, телевизорах, компьютерах и другой электронике.
Дополнительное давление создает конкуренция со стороны маркетплейсов и специализированных онлайн-магазинов. Покупатели получают возможность быстро сравнивать цены, выбирать среди большого числа поставщиков и реагировать на краткосрочные скидки. В таких условиях традиционной рознице приходится одновременно инвестировать в сервис, логистику, ассортимент и ценовые стимулы.
Перспективы новой модели
Переход к мультикатегорийной платформе может повысить устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе. Более широкий ассортимент увеличивает число поводов для посещения площадки, а подключение сторонних продавцов снижает зависимость от собственных запасов и расширяет предложение.
Однако результат этой стратегии будет зависеть от качества контроля партнеров, скорости доставки, уровня клиентского сервиса и способности сохранять конкурентные цены. Для маркетплейса также критически важны доверие покупателей, прозрачные правила для продавцов и эффективная система разрешения споров.
Таким образом, "М.Видео" одновременно сокращает рекламные расходы, оптимизирует физическую сеть и ускоряет развитие цифровой платформы. В краткосрочном периоде эти меры отражают необходимость снизить издержки на фоне падения спроса и роста убытков. В долгосрочной перспективе компания рассчитывает получить более гибкую бизнес-модель, в которой основную роль будут играть онлайн-продажи, собственный маркетплейс и управляемые цифровые инструменты продвижения.
