Александр Кормухин, "Газпром-Медиа Холдинг": "Либо тебе верят и видят эффект, либо ты ищешь новую работу"
PR-сфера переживает период стремительных перемен. На коммуникации одновременно влияют генеративный поиск, развитие нейросетей, снижение традиционного трафика, рост числа медиаплощадок и ужесточение требований бизнеса к измеримому результату. Инструменты, которые еще недавно считались обязательными, сегодня уже не гарантируют эффективности.
О том, как меняется работа PR-команд, какие функции остаются под контролем специалистов и почему главным профессиональным качеством становится проактивность, рассказал директор по коммуникациям "Газпром-Медиа Холдинга" Александр Кормухин.
От контроля каналов - к управлению совокупным эффектом
Одним из главных изменений в коммуникациях стала потеря привычного контроля над распространением информации. Генеративные поисковые системы формируют короткие ответы вместо переходов на сайты, журналисты гораздо строже отбирают инфоповоды, а пользователя становится сложнее довести до первоисточника. При этом PR-специалист по-прежнему должен объяснять руководству, какую пользу принесла коммуникационная активность.
Многие прежние инструменты и метрики действительно теряют значение. Однако это лишь одна часть происходящего. Другая заключается в том, что технологии постоянно перестраивают медиасреду, продукты и саму логику работы с аудиторией.
Медиаиндустрия меняется особенно быстро: новые алгоритмы влияют на распространение материалов, платформы регулярно запускают новые форматы, а аудитория по-разному потребляет один и тот же контент в зависимости от среды. Поэтому специалисты вынуждены постоянно осваивать новые подходы и пересматривать уже привычные процессы.
С появлением нейросетей и генеративного поиска зона ответственности PR-команд не сокращается, а, напротив, расширяется. Помимо подготовки материалов и взаимодействия со СМИ, специалистам приходится анализировать зарубежные и российские кейсы, тестировать новые форматы, оценивать идеи и адаптировать сообщения под алгоритмы социальных сетей и поисковых систем.
В этих условиях ошибочно отказываться от какого-либо канала только потому, что он временно оказался не в центре внимания. Например, глянцевые издания еще недавно считались устаревшим инструментом, но сегодня они сохраняют ценность в качестве статусной, представительской и презентационной площадки. Аналогичная ситуация складывается с размещениями в Telegram-каналах: несколько лет назад посевы воспринимались почти как универсальная мера эффективности, однако теперь их результативность необходимо оценивать гораздо тщательнее.
Пользователь может узнать о компании через сайт, социальную сеть, отраслевое мероприятие, публикацию в журнале или выступление руководителя. Важен не отдельный показатель одного канала, а суммарный результат всей коммуникационной системы.
Почему проактивность важнее скорости реакции
Первая буква в аббревиатуре PR на русском языке - "П". И она, по сути, должна напоминать о проактивности. Сильная пресс-служба не ждет, пока проблема станет публичной, а заранее отслеживает возможные риски, формирует сценарии и понимает, кто и как должен действовать в критической ситуации.
Руководитель коммуникационного подразделения сегодня может контролировать больше функций, чем раньше. Современные технологии ускоряют анализ информации, помогают отслеживать упоминания, оценивать тональность сообщений, находить потенциальные угрозы и быстро готовить варианты ответа. Но сами инструменты не заменяют профессионального решения. Важно не только уметь пользоваться технологиями, но и успевать меняться вместе с ними.
"Золотого часа" в кризисе больше нет
Классическая концепция антикризисных коммуникаций строилась вокруг "золотого часа" - короткого периода, за который компания могла предложить свою версию событий и задать рамку обсуждения. Сегодня такая модель практически не работает.
Информация распространяется мгновенно и одновременно на десятках площадок. Сообщение может за несколько минут стать вирусным, попасть в базы генеративных систем, быть переведено на другие языки и выйти далеко за пределы первоначальной аудитории. Поэтому даже десять условных "платиновых минут" зачастую отсутствуют.
Коммуникационным командам приходится принимать решения практически в реальном времени. Ошибка или промедление способны привести к серьезным финансовым и репутационным последствиям. Именно поэтому лучший кризисный сценарий - тот, который удалось спрогнозировать заранее.
При этом немедленный ответ требуется не всегда. Иногда попытка оперативно отреагировать лишь усиливает внимание к проблеме или придает значимость несущественному сообщению. Бывают ситуации, когда рациональнее выдержать паузу, собрать факты и выступить с комментариями позже. Определить правильный момент помогают опыт, подготовленные сценарии и понимание поведения аудитории.
Как работать с избытком контента
Рост объема информации - закономерный результат развития социальных сетей и цифровых платформ. В них регулярно появляются новые форматы, механики и тренды, а скорость обновления повестки постоянно увеличивается. PR-команда должна быстро изучать эти изменения и понимать, какие из них действительно способны решить коммуникационную задачу.
Однако сама по себе высокая частота публикаций не означает эффективность. В условиях информационного переизбытка аудитория начинает игнорировать сообщения, которые не отличаются ясностью, пользой или эмоциональной точностью. Поэтому задача специалиста заключается не в том, чтобы производить больше материалов, а в том, чтобы находить правильную форму и момент для ключевой идеи.
Один и тот же смысл может потребовать нескольких вариантов подачи: короткого видео, комментария эксперта, аналитического текста, карточек, интервью или публичного выступления. Такой подход позволяет учитывать особенности разных платформ, не разрушая единую коммуникационную стратегию.
Что сегодня можно измерять в PR
Бизнес все чаще ожидает от коммуникаций не абстрактного "охвата", а понятного вклада в общие цели компании. Поэтому PR-командам приходится связывать публикации и инфоповоды с изменением знания о бренде, качеством аудитории, динамикой репутации, вовлеченностью и бизнес-контекстом.
Это не означает, что каждый результат можно свести к одной цифре. Репутационный эффект часто накапливается постепенно и проявляется не сразу. Тем не менее команда должна уметь объяснить, зачем был выбран конкретный канал, какую аудиторию он охватывает, какую задачу решает и почему полученный результат важен для компании.
Вместо механического подсчета публикаций все большее значение получают качество контакта и соответствие сообщения целевой аудитории. Десять релевантных материалов могут оказаться полезнее сотни формальных упоминаний, не связанных с интересами бизнеса и потребностями пользователей.
Каким становится руководитель PR-функции
Современный директор по коммуникациям должен одновременно разбираться в медиа, технологиях, репутационных рисках и бизнес-процессах. Его роль больше не ограничивается взаимодействием с журналистами или согласованием пресс-релизов.
От руководителя требуется способность быстро оценивать обстановку, принимать непопулярные решения, объяснять команде приоритеты и выстраивать взаимодействие с другими подразделениями. В кризисной ситуации PR не может работать изолированно: ему необходимо тесно сотрудничать с юридической службой, маркетингом, HR, службой безопасности и топ-менеджментом.
Главным критерием профессиональной состоятельности становится доверие. Руководству важно понимать, что коммуникационная команда видит риски, умеет обосновать свои действия и действительно влияет на результат. Если специалистам верят и видят эффект от их работы, у функции есть будущее. Если же PR не способен доказать свою ценность, его инструменты быстро начинают восприниматься как второстепенные расходы.
Именно поэтому коммуникации сегодня требуют не только креативности, но и дисциплины, аналитики, технологической гибкости и готовности постоянно пересматривать собственные методы. В быстро меняющейся медиасреде выигрывают не те, кто однажды нашел успешный инструмент, а те, кто умеет своевременно понять, когда этот инструмент перестал работать.
