"Сбер" ожидает почти двукратного роста собственного рекламного инвентаря
В ближайшие три года рекламный рынок может заметно изменить соотношение между основными каналами продвижения. "Сбер" прогнозирует, что компании будут активнее использовать собственные площадки и данные, постепенно сокращая зависимость от внешнего перформанс-инвентаря.
Ожидаемые изменения представил начальник управления рекламными каналами коммуникаций "Сбера" Анатолий Лукашин на конференции, посвящённой оценке реального вклада маркетинга в бизнес-результаты. По его прогнозу, ключевые сдвиги затронут брендовые размещения, внешний performance, собственные рекламные ресурсы и продвижение в среде нейросетей.
Доля бренд-слоя, согласно оценке компании, может снизиться с нынешних 35% до 28-30%. Под этим сегментом подразумеваются имиджевые кампании, направленные прежде всего на повышение узнаваемости и формирование отношения к бренду, а не на получение немедленных конверсий.
Внешний перформанс также может потерять часть рынка. Сейчас на него приходится около 50% рекламного объёма, однако в перспективе показатель способен уменьшиться до 40-45%. Причиной станет перераспределение бюджетов в пользу каналов, которыми компании владеют напрямую либо контролируют их работу.
Наиболее заметный рост ожидается у собственного инвентаря. Его доля может увеличиться практически вдвое - с 12% до 20-25%. В эту категорию входят сайты, приложения, программы лояльности, цифровые сервисы, клиентские базы и другие точки контакта, находящиеся под управлением рекламодателя или его экосистемы.
Отдельное направление - реклама в ответах нейросетей и GEO, то есть оптимизация присутствия бренда в генеративной выдаче. Сейчас на этот сегмент приходится примерно 3%, но в ближайшие годы его доля может вырасти до 5-10%. Для бизнеса это означает необходимость адаптировать контент не только под традиционные поисковые системы, но и под алгоритмы, которые формируют готовые ответы пользователям.
Расширение нейросетевого продвижения потребует новых подходов к оценке эффективности. В "Сбере" ожидают появления независимого измерителя видимости, который позволит сравнивать результаты размещений по единым правилам. Такой стандарт должен показать, как часто бренд упоминается в ответах искусственного интеллекта, в каком контексте он представлен и насколько заметно его присутствие для аудитории.
Ещё одна задача связана с развитием CLTV - показателя совокупной ценности клиента за весь период взаимодействия с компанией. По прогнозу, этот показатель будет использоваться не просто для аналитики, а как основа полноценного таргетинга и персонализации. Важную роль здесь сыграют сквозные идентификаторы, позволяющие связывать действия пользователя в разных каналах и точнее оценивать его вклад в бизнес.
Для рекламодателей это означает переход от оценки отдельных кликов и заявок к анализу всей клиентской траектории. Пользователь может увидеть объявление на одном устройстве, изучить предложение в приложении, обратиться в контактный центр, а покупку совершить позднее через другой канал. Без единой системы идентификации подобные связи теряются, а эффективность кампании оказывается заниженной или, наоборот, приписывается не тому источнику.
Важным условием развития рынка станет повышение прозрачности данных. В качестве одного из возможных инструментов рассматриваются логи рекламных площадок, которые позволят проверять фактические показы, последовательность контактов и прохождение пользователя по цепочке взаимодействий. Единый граф таких контактов должен помочь компаниям лучше понимать, какие каналы действительно влияют на решение о покупке.
При этом рост собственных площадок не означает полного отказа от внешних рекламных систем. Скорее, рынок движется к более сбалансированной модели, в которой бренд сочетает собственные данные с возможностями партнёрских платформ. Собственный инвентарь даёт больше контроля над аудиторией, частотой контактов и качеством аналитики, тогда как внешние каналы позволяют масштабировать охват и привлекать новых клиентов.
Внутри экосистем собственные рекламные ресурсы могут развиваться сразу по нескольким направлениям. Это нативные форматы в приложениях, предложения в программах лояльности, персональные рекомендации, email-коммуникации, push-уведомления и продвижение на тематических сервисах. Преимущество таких инструментов заключается в доступе к контексту взаимодействия с пользователем и возможности точнее учитывать его интересы.
Однако увеличение доли собственного инвентаря потребует от компаний серьёзных инвестиций в инфраструктуру. Необходимо развивать системы управления рекламой, единые профили клиентов, инструменты частотного контроля, защиту персональных данных и независимую проверку показателей. Без этого расширение инвентаря может привести к росту рекламной нагрузки и ухудшению пользовательского опыта.
Лукашин также прогнозирует постепенный переход к единым стандартам измерения эффективности внутри собственных инвентарей. Это предполагает отказ от полностью закрытых систем, в которых каждая площадка использует собственные методики и не раскрывает детали расчётов. Взамен должна появиться модель партнёрства и большей открытости между участниками экосистемы.
Единые правила позволят сопоставлять результаты разных размещений, корректнее распределять бюджеты и снижать риск двойного учёта конверсий. Для рекламодателей особенно важно понимать, какой вклад в итоговую продажу внесли разные точки контакта, а не ориентироваться только на последний клик.
В перспективе конкурентоспособность рекламных платформ будет определяться не только объёмом аудитории. На первый план выйдут качество данных, точность измерений, способность работать с долгосрочной ценностью клиентов и прозрачность рекламных процессов. Компании, которые смогут объединить собственный инвентарь, внешние каналы и нейросетевые форматы в единую систему, получат больше возможностей для управления маркетинговыми результатами.
Таким образом, прогноз "Сбера" указывает на постепенное перераспределение рекламных бюджетов в пользу контролируемых каналов, сквозной аналитики и персонализированных коммуникаций. Собственный инвентарь способен стать одним из главных источников роста, однако его развитие будет напрямую зависеть от появления общих стандартов, понятных метрик и открытого взаимодействия между площадками и рекламодателями.
