Эффективность in-app-рекламы и ожидания рекламодателей от "Телеграма"
Рынок цифровой рекламы одновременно переживает два заметных изменения: аудитория пересматривает привычные способы потребления видео, а рекламодатели все чаще оценивают кампании не по числу показов, а по реальному бизнес-результату. На этом фоне особенно важными становятся развитие Connected TV, рост онлайн-видео и поиск более комфортных форматов продвижения внутри мобильных приложений.
Телевидение не уступает digital, а меняет роль
По данным Nielsen, во втором квартале 2026 года на просмотр контента с рекламой в США пришлось 71,5% всего телесмотрения. При этом 48,2% объема уже обеспечили стриминговые платформы. На эфирное телевидение пришлось 26,6%, а на кабельные каналы - 25,2%.
Эти показатели говорят не столько о полном отказе зрителей от традиционного ТВ, сколько о трансформации видеопотребления. Пользователь выбирает между эфирным вещанием, кабельными каналами, онлайн-кинотеатрами, видеосервисами и просмотром контента на телевизионном экране через интернет.
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, считает, что говорить о простом перетекании бюджетов с телевидения в digital было бы неправильно. По его мнению, видеосреда стала более раздробленной: у аудитории появилось множество сценариев просмотра, а сам большой экран перестал быть исключительно территорией классического телевидения.
Традиционное ТВ по-прежнему остается эффективным инструментом быстрого массового охвата и формирования знания о бренде. В то же время онлайн-видео и CTV позволяют точнее работать с сегментами аудитории, использовать данные и достраивать охват там, где классические каналы оказываются менее гибкими.
В первом полугодии 2026 года брендинговая видеореклама в интернете увеличилась на 29%. По оценке АРИР, доля Connected TV составляет примерно треть этого сегмента. Однако рост CTV не означает автоматического вытеснения телевидения. Наиболее рациональной становится комбинированная стратегия: ТВ используется как основа кампании, а digital-видео и CTV помогают расширять контакт и решать более точечные задачи.
Что происходит с рекламой в приложениях
Исследование Buzzoola показало, что 91% интернет-пользователей замечают рекламные интеграции внутри приложений. Для 76% респондентов такие контакты становятся привычной частью практически каждого сеанса.
Сам по себе высокий уровень заметности рекламы не свидетельствует о ее эффективности или неэффективности. Пользователь может увидеть объявление, но не запомнить бренд, не перейти по нему и не совершить покупку. Поэтому ключевым вопросом остается не факт показа, а качество контакта.
Главное требование аудитории - возможность быстро закрыть рекламу. Такой вариант назвали наиболее желательным 24% участников исследования. При этом 44% пользователей досрочно закрывают объявление, если оно перекрывает основной контент.
Наиболее приемлемым форматом оказалось видео с возможностью пропуска. Его выбрали 15% респондентов. Важен здесь не только сам тип рекламы, но и ощущение контроля: пользователь понимает, сколько будет длиться контакт, и может отказаться от просмотра, если предложение его не заинтересовало.
Плейсмент важнее формата
Иван Малышев, User Acquisition Manager Appbooster, обращает внимание, что раздражение чаще вызывает не конкретный формат, а место и момент показа. Межстраничная реклама, появившаяся в середине игрового действия или во время выполнения важной операции, воспринимается негативно. Тот же ролик, показанный между уровнями или после завершения сценария, может не вызывать серьезных претензий.
Таким образом, даже качественный креатив не спасает кампанию, если объявление появляется в неподходящий момент. Часть издателей по-прежнему выбирает позиции, которые обеспечивают максимальное число показов и доход, не учитывая пользовательский сценарий. В краткосрочной перспективе это может увеличить монетизацию, но в дальнейшем приводит к падению удержания и ухудшению отношения к приложению.
Более устойчивыми становятся форматы, основанные на добровольном взаимодействии. К ним относятся rewarded-реклама, playable-объявления и видео с возможностью пропуска. В первом случае пользователь получает внутриигровую награду за просмотр, во втором - может протестировать продукт или механику, а в третьем самостоятельно решает, продолжать просмотр или закрыть ролик.
Их преимущество заключается не только в большей лояльности аудитории. Пользователь, который осознанно согласился на контакт, с большей вероятностью даст качественный сигнал алгоритмам и совершит целевое действие.
Рынок переходит от дешевого охвата к результату
Дмитрий Чудовский, директор по маркетингу Bidease, считает, что показатель в 91% не стоит воспринимать как проблему. В бесплатном приложении внимание пользователя фактически становится формой оплаты, поэтому сам факт того, что аудитория замечает рекламу, закономерен.
Гораздо важнее анализировать поведение рекламодателей. Если канал не приносит результата, бюджеты в нем не задерживаются. При этом мобильные расходы на 2026 год планируется увеличить более чем на 20%, причем значительная часть вложений приходится именно на приложения.
Меняются и критерии оценки. Рекламодатели все реже ограничиваются метриками показов, кликов и стоимости контакта. По данным АЦ РИР, для 61% участников рынка главным KPI является выручка. Это означает, что реклама должна быть связана с покупкой, регистрацией, подпиской или другим измеримым бизнес-действием.
Навязчивое объявление редко приводит пользователя к покупке. Даже если оно получило много показов, раздражение может привести к удалению приложения, снижению доверия к бренду и ухудшению качества аудитории. Поэтому баннер, перекрывающий контент, постепенно становится не эффективным инструментом, а устаревшим способом монетизации.
Как рекламодателям повысить эффективность in-app-кампаний
Для повышения результата важно начинать не с выбора формата, а с анализа пользовательского пути. Необходимо определить, в какой момент человек готов воспринимать рекламное сообщение, а когда оно будет восприниматься как помеха.
В играх оптимальными точками часто становятся завершение уровня, ожидание загрузки или получение награды. В сервисных приложениях рекламу целесообразно показывать после выполнения действия, а не во время заполнения формы, оплаты или поиска информации.
Отдельное значение имеет частотность. Даже эффективный формат теряет результативность, если пользователь видит один и тот же ролик слишком часто. Ограничение числа контактов помогает сохранить внимание аудитории и снизить вероятность негативной реакции.
Креатив также должен соответствовать мобильной среде. Первые секунды видео должны сразу объяснять выгоду предложения, текст необходимо адаптировать под небольшой экран, а ключевое сообщение - делать понятным даже без звука. Для игровых и интерактивных форматов особенно важны простота механики и короткий путь к целевому действию.
Оценивать кампанию следует на нескольких уровнях: охват, досмотры, переходы, установки, регистрации, покупки, повторные действия и итоговая выручка. Такой подход позволяет понять, действительно ли реклама помогает бизнесу, а не просто создает большой объем статистики.
Роль "Телеграма" в рекламной стратегии
"Телеграм" сохраняет значение одного из наиболее востребованных каналов для коммуникации с аудиторией. Его ценность связана не только с масштабом, но и с возможностью работать с тематическими каналами, ботами, нативными интеграциями и прямым взаимодействием с подписчиками.
Однако присутствие в мессенджере само по себе не гарантирует результата. Рекламодателю необходимо учитывать специфику площадки: аудитория чувствительна к неуместной рекламе, а слишком прямолинейные сообщения могут восприниматься как попытка навязать продукт.
Наиболее эффективными обычно оказываются интеграции, которые органично вписываются в содержание канала и предлагают понятную пользу. Важны доверие к автору, соответствие интересам подписчиков и прозрачность рекламного сообщения. Для оценки кампаний в "Телеграме" следует учитывать не только просмотры публикации, но и переходы, подписки, обращения, продажи и качество привлеченной аудитории.
В ближайшие годы рекламный рынок, вероятно, будет развиваться не по модели противостояния ТВ и digital, а через объединение разных видеосред и точек контакта. Телевидение продолжит обеспечивать массовый охват, приложения - персонализацию и измеримость, а "Телеграм" - прямую коммуникацию с тематическими аудиториями.
Главным конкурентным преимуществом станет не максимальное количество показов, а способность выбрать правильный момент, подходящий формат и понятную бизнес-цель. Реклама, которая учитывает контекст и дает пользователю контроль, постепенно вытесняет сообщения, построенные исключительно на принудительном внимании.
