"Газпром-медиа" объединяет радиорекламу с телевизионными продажами
Холдинг "Газпром-медиа" готовит масштабную перестройку рекламного бизнеса: с января 2009 года продажей рекламного времени сразу на шести радиостанциях займется единый департамент рекламы. Подразделение создано на базе компании "НТВ-медиа" и ранее специализировалось преимущественно на телевизионной рекламе.
В новую систему войдут "Эхо Москвы", "Сити FM", Relax FM, "Радио Попса", Next FM и "Детское радио". Таким образом, рекламодатели смогут приобретать размещение на радиостанциях холдинга через единую структуру, а не обращаться в коммерческие службы каждой станции отдельно.
Руководителем направления радиорекламы назначена бывший коммерческий директор телеканала ДТВ Ольга Карлинская. Заместитель генерального директора "Газпром-медиа" Сергей Пискарев сообщил, что холдинг не исключает дальнейшего расширения бизнеса. В перспективе департамент может начать продавать рекламные возможности радиостанций, которые не входят в структуру "Газпром-медиа".
Почему холдинг меняет модель продаж
До сих пор радиостанции холдинга не занимали заметных позиций на столичном рынке радиорекламы. Собственные коммерческие службы работали разрозненно, что ограничивало возможности для крупных комплексных сделок. Единый продавец должен устранить эту проблему и сделать радиопортфель более привлекательным для рекламодателей.
Особенно важным преимуществом станет возможность объединять радио и телевидение в одном медиапакете. Департамент уже реализует рекламные возможности НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и "ТВ-Центра" в партнерстве с компанией "Алькасар". Теперь к телевизионному предложению добавятся радиостанции холдинга.
Для рекламодателя такая схема означает более простое планирование кампании: вместо переговоров с несколькими продавцами он сможет получить комплексное размещение через одного оператора. Телевидение обеспечит широкий охват, а радио - регулярный контакт с аудиторией и дополнительную частоту рекламных сообщений.
Состояние радиорынка
Перестройка рекламных продаж проходит на фоне ухудшения ситуации в отрасли. В первом квартале рекламные доходы московских радиостанций сохранялись примерно на уровне 2006 года. Во втором квартале рынок сократился на 10%, а в третьем падение достигло 12%.
Объем столичного рынка радиорекламы за первые девять месяцев оценивался в 4,44 млрд рублей. При этом совокупные рекламные сборы станций "Газпром-медиа" составляли около 220-240 млн рублей. Примерно половину этой суммы обеспечивало "Эхо Москвы", наиболее сильный рекламный актив холдинга в радиоэфире.
По мнению участников рынка, именно объединение вокруг наиболее востребованной станции может стать одним из ключевых факторов роста. "Эхо Москвы" обладает узнаваемым брендом и устойчивой аудиторией, а "Сити FM" логично дополняет его в пакетах, ориентированных на городских слушателей и деловую аудиторию.
Пакетные предложения как инструмент поддержки
Эксперты считают, что "Газпром-медиа" сможет стимулировать интерес к радио за счет специальных условий для клиентов телевизионного бизнеса. Например, рекламодатель, приобретающий крупный объем размещения на НТВ или ТНТ, может получить дополнительный бонус при включении радиостанций в медиаплан.
Подобная практика уже применялась крупнейшими продавцами телерекламы. Группа "Видео Интернешнл" предлагала клиентам комплексные сделки, включавшие не только федеральное телевидение, но и прессу, кабельные и спутниковые каналы, а также рекламные поверхности в розничных сетях. Скидка при этом не является фиксированной: ее размер зависит от объема и структуры конкретной кампании.
Для радиостанций такой подход особенно актуален в период снижения бюджетов. Рекламодатели становятся осторожнее, сокращают количество отдельных каналов размещения и предпочитают решения, позволяющие получить максимальный охват в рамках одной сделки.
Потенциальные преимущества новой структуры
Консолидация продаж может дать холдингу сразу несколько преимуществ. Во-первых, единый отдел снизит административные расходы и исключит конкуренцию между собственными станциями за одного и того же клиента. Во-вторых, рекламные кампании можно будет распределять между форматами с учетом аудитории, времени суток и целей бренда.
Кроме того, общий продавец сможет эффективнее использовать данные о слушателях и рекламодателях. Например, федеральный клиент сможет одновременно обратиться к массовой аудитории телевидения, жителям Москвы через городские станции и узким сегментам слушателей - поклонникам музыкальных или детских форматов.
Для самих радиостанций важен и доступ к существующей клиентской базе телевизионного бизнеса. Если хотя бы часть крупных телевизионных рекламодателей начнет регулярно добавлять радио в свои кампании, это позволит станциям увеличить загрузку рекламного времени без существенного роста затрат.
Значение радио в структуре "Газпром-медиа"
В 2007 году рекламные доходы обеспечивали почти 73% общей выручки "Газпром-медиа". Совокупная выручка холдинга, согласно отчетности Газпромбанка, достигла 1,27 млрд долларов без учета НДС. На НТВ пришлось 557 млн долларов, еще по 225 млн долларов обеспечили ТНТ и "НТВ-плюс".
На этом фоне радиобизнес пока оставался сравнительно небольшим сегментом. Однако его объединение с телевизионными продажами способно повысить коммерческую отдачу активов. Холдинг получает возможность предлагать не отдельные рекламные выходы, а единую медиастратегию, в которой радио становится дополнением к телевидению.
Успех новой модели будет зависеть от нескольких факторов: качества коммерческой команды, прозрачности условий для клиентов, точности измерения аудитории и способности не перегружать эфир рекламой. Если пакетные продажи окажутся эффективными, "Газпром-медиа" сможет укрепить позиции своих радиостанций и постепенно расширить присутствие на рекламном рынке.
В условиях кризиса объединение рекламных ресурсов становится не только способом увеличить продажи, но и инструментом защиты бизнеса. Радиостанции получают доступ к более крупным бюджетам, телевизионный продавец - дополнительный продукт, а рекламодатель - возможность запускать комплексные кампании через единого партнера. Именно такая синергия должна стать главным результатом новой стратегии "Газпром-медиа".
