Отключили широкие запросы и сменили цель: как повысить конверсию в 3,5 раза в VK Рекламе - кейс GeoRisk
Продвижение недорогих цифровых сервисов требует особенно точной настройки рекламы. Если продукт стоит 280 рублей, даже небольшая ошибка в выборе аудитории или цели оптимизации способна сделать привлечение клиента дороже самой покупки.
С такой ситуацией столкнулся сервис GeoRisk - инструмент для проверки земельных участков перед приобретением. После пересмотра рекламной стратегии команде удалось увеличить конверсию из перехода в оплату с 0,5 до 1,8%, то есть в 3,5 раза.
Что представляет собой GeoRisk
GeoRisk помогает оценить участок перед покупкой. Пользователю достаточно ввести кадастровый номер - сервис примерно за минуту собирает сведения о возможных ограничениях и рисках.
В итоговом отчете отображаются:
- водоохранные зоны;
- охранные территории возле линий электропередачи;
- контуры участка;
- кадастровая стоимость;
- вид разрешенного использования;
- уклон рельефа;
- другие параметры, которые могут повлиять на строительство и эксплуатацию земли.
Результат проверки формируется в виде PDF-документа. Основная аудитория сервиса - люди, которые выбирают участок для строительства дома, дачи или инвестиций.
Стоимость разовой проверки составляет 280 рублей. Для такого продукта критически важно удерживать низкую стоимость привлечения и не расходовать бюджет на пользователей, которые готовы только посмотреть бесплатную информацию.
Продвижение проекта началось в июне 2026 года. Совокупные вложения в развитие составили около 500 000 рублей: деньги направляли на SEO, контент, развитие сообщества и другие маркетинговые задачи. На рекламу в VK пришлось примерно 50 000 рублей.
Главная цель кампаний - привлечь пользователей, которым недостаточно открытых данных об участке и которые готовы заплатить за детальный анализ рисков.
Первый запуск: много действий, мало оплат
В первой кампании использовали контекстный таргетинг по поисковым фразам. Ограничения по возрасту, географии и типам устройств не задавали, рассчитывая, что алгоритмы самостоятельно найдут заинтересованную аудиторию.
Реклама действительно давала переходы и действия на сайте. Однако доля пользователей, которые после перехода оплачивали отчет, остановилась на уровне 0,5%. Расходы росли, а юнит-экономика не складывалась.
После остановки кампании команда изучила данные и обнаружила две ключевые ошибки.
Ошибка № 1: оптимизация под слишком простое действие
В качестве цели пикселя выбрали промежуточное событие - ввод кадастрового номера.
На первый взгляд, это логичный шаг: пользователь вводит номер, получает сведения об участке и потенциально может перейти к покупке полного отчета. Но для рекламного алгоритма такое действие оказалось слишком простым и не отражало реальную ценность клиента.
Система быстро нашла людей, которые охотно переходили на сайт и вводили кадастровый номер. Они получали бесплатные сведения - например, кадастровую стоимость, контуры участка или вид разрешенного использования - и завершали сессию.
В результате алгоритм успешно выполнял поставленную задачу, но сама задача была выбрана неправильно. Кампания привлекала дешевые промежуточные конверсии, а не покупателей.
Это важный принцип автоматизированной рекламы: алгоритм не может самостоятельно определить, какое действие действительно приносит бизнесу деньги. Он будет искать пользователей, похожих на тех, кто чаще выполняет указанное событие. Если целью назначен просмотр, клик или ввод данных, система станет оптимизироваться именно под эти действия, даже если они не приводят к выручке.
Ошибка № 2: конкуренция по самым широким запросам
Для контекстного таргетинга выбрали очевидные фразы:
- "проверить участок";
- "кадастровый номер".
Проблема заключалась в высокой конкуренции. По таким запросам рекламируются государственные сервисы, крупные площадки недвижимости, справочные системы и компании с гораздо большими бюджетами.
Для небольшого проекта участие в таком аукционе оказалось невыгодным. Стоимость клика росла, а широкие запросы приводили неоднородную аудиторию: среди пользователей были те, кому нужно было просто найти кадастровую информацию, проверить номер или получить бесплатные сведения.
Чек GeoRisk в 280 рублей не позволял долго конкурировать за дорогие показы. Даже хороший показатель кликабельности не компенсировал низкую готовность аудитории к оплате.
Второй запуск: переход от интереса к намерению купить
В середине июля 2026 года запустили новую кампанию. В ней одновременно изменили цель оптимизации, семантику и рекламные сообщения.
Первый запуск полностью не отключили: его оставили с минимальным бюджетом для накопления статистики. Новая кампания продолжила работать и стала основной для проверки обновленной стратегии.
1. Целью стала покупка отчета
Вместо ввода кадастрового номера оптимизацию настроили на успешную оплату отчета стоимостью 280 рублей.
После этого алгоритм начал искать не просто активных посетителей, а пользователей с поведением, характерным для покупателей. Такой сегмент может быть меньше, зато его действия имеют прямую коммерческую ценность.
Переход на нижнее событие воронки часто уменьшает объем дешевых конверсий, но повышает их качество. Важно заранее убедиться, что на сайте корректно передается событие оплаты, а данные не теряются из-за ошибок в аналитике или платежной форме.
2. Отказались от широких фраз
В новой кампании сделали акцент на более узких и конкретных запросах, связанных с реальной проблемой пользователя. Вместо общего интереса к кадастровым данным стали искать аудиторию, которой важно понять, можно ли строить на участке и какие ограничения могут обнаружиться после покупки.
Такой подход позволяет отсечь пользователей, которым нужна только бесплатная справка. Узкие формулировки обычно дают меньше показов, но лучше отражают намерение потенциального клиента.
Дополнительно использовали минус-фразы. Они помогают исключить запросы, связанные с бесплатным поиском информации, картами, инструкциями, реестрами и другими сценариями, не предполагающими покупку отчета.
Список исключений необходимо регулярно обновлять. После запуска рекламы следует анализировать реальные формулировки, по которым происходят показы и переходы, а затем добавлять нерелевантные варианты в минус-фразы.
3. Креативы адаптировали под потребность аудитории
Рекламные объявления стали строить не вокруг абстрактной проверки участка, а вокруг конкретных рисков перед покупкой.
В сообщениях сделали акцент на том, что сервис помогает:
- заранее обнаружить ограничения;
- проверить участок до внесения денег;
- оценить возможность строительства;
- увидеть потенциальные проблемы на карте;
- получить структурированный отчет за несколько минут.
Такой формат лучше соответствует мотивации целевой аудитории. Человек, выбирающий землю, покупает не сам PDF-файл, а снижение риска ошибочного решения.
Желательно, чтобы объявление, поисковая фраза и посадочная страница говорили об одном и том же. Если пользователь видит в рекламе обещание проверить возможность строительства, а на сайте сталкивается с общим описанием сервиса, вероятность оплаты снижается.
Итоговые показатели
После внесения изменений конверсия из перехода в оплату выросла с 0,5 до 1,8%. Это увеличение в 3,5 раза.
Команда отмечает, что все корректировки внедрили одновременно, поэтому точно определить вклад каждого изменения невозможно. На результат могли повлиять сразу несколько факторов:
- оптимизация по оплате;
- переход к более узким запросам;
- использование минус-фраз;
- обновление рекламных сообщений;
- накопление статистики;
- корректировка поведения алгоритмов после первого теста.
Тем не менее кейс показывает, что даже при небольшом рекламном бюджете существенный рост возможен без резкого расширения охвата. Иногда эффективнее не привлекать больше пользователей, а точнее отбирать тех, кто уже готов решить конкретную задачу.
Что еще важно проверить перед запуском
До старта рекламы необходимо убедиться, что аналитика фиксирует весь путь пользователя: переход, ввод данных, начало оформления и успешную оплату. Если передается только верхнее событие, алгоритм будет получать искаженный сигнал.
Отдельное внимание стоит уделить странице оплаты. Для недорогого продукта лишний шаг, непонятная формулировка или отсутствие информации о результате проверки могут заметно снижать конверсию.
Полезно тестировать несколько вариантов оффера: проверка перед покупкой, оценка пригодности участка для строительства, поиск ограничений или экспресс-аудит рисков. Разные формулировки могут привлекать пользователей с разной мотивацией.
Не стоит оценивать кампанию только по кликам и стоимости перехода. Основными показателями должны быть цена оплаты, доля оплаченных заказов, выручка и окупаемость. Дешевый трафик без покупок не улучшает экономику проекта.
Также важно учитывать сезонность. Спрос на земельные участки может меняться в течение года, а поведение аудитории - зависеть от строительного сезона, ипотечных программ и активности рынка недвижимости.
Главные выводы
1. Цель оптимизации должна быть связана с деньгами, а не только с активностью пользователя.
2. Простое промежуточное действие способно привлечь много бесплатных пользователей и мало покупателей.
3. Широкие запросы не всегда являются лучшим источником трафика. Для небольших сервисов они часто слишком дороги.
4. Узкие "болевые" формулировки помогают точнее попасть в потребность аудитории.
5. Минус-фразы защищают бюджет от нерелевантных показов.
6. Рекламные креативы должны продавать решение проблемы, а не просто описывать функциональность.
7. Для принятия решений нужно анализировать оплаты и стоимость клиента, а не только клики и промежуточные конверсии.
Опыт GeoRisk подтверждает: реклама работает ровно в соответствии с заданными настройками. Если система приводит людей, которые вводят кадастровый номер, но не покупают отчет, проблема может быть не в алгоритме, а в выбранной цели. После перехода к оптимизации по оплате и отказа от дорогих широких запросов рекламная стратегия стала заметно ближе к реальной экономике продукта.
