"Проксима" сформировала шорт-лист сезона 2026: во второй этап прошли 92 проекта
Премия "Проксима" подвела итоги первого этапа голосования третьего сезона. В борьбе за награды сезона 2026 остались 92 работы, представленные в 36 номинациях. По сравнению с предыдущим годом шорт-лист увеличился на 55%, что свидетельствует о росте интереса рынка к конкурсу и расширении числа сильных digital-кейсов.
В августе конкурсные проекты оценивали более 300 маркетологов и специалистов по цифровым коммуникациям, представляющих компании-рекламодатели. Участники голосования изучили работы и выставили свыше 6,4 тыс. оценок - в среднем около 20 оценок на каждый кейс.
Для оценки использовалась шкала от −3 до +6. В следующий этап проходили проекты со средним результатом не ниже 3 баллов. В системе премии такой показатель соответствует уровню "Хорошо выполненная работа".
Четыре направления конкурса
Финалисты распределились между четырьмя тематическими потоками:
- "Коммуникационный продукт";
- "Медиакампании";
- "Performance-маркетинг";
- "Эффективность".
В число заметных работ вошли проекты крупных банков, торговых сетей, технологических компаний, производителей товаров повседневного спроса, культурных учреждений и медиабрендов.
Среди кейсов - кампания "Не будь идеальным, просто будь папой" для Tanoshi, получившая 3,24 балла, и проект "Синий трактор" × 1-й ДСК, который набрал 4,14 балла. Работа показала, как популярный детский персонаж может быть интегрирован в коммуникацию девелопера и стать инструментом продвижения недвижимости.
Цифровая кампания "Ты слишком" для "Сбера" получила 3,16 балла. В ее основе - истории людей, которым привычных решений недостаточно и которые стремятся к большему. Еще один проект банка - "Фрод-рулетка.рф", созданный как народное телефонное сопротивление мошенникам, - набрал 4,43 балла.
В категории промоакций выделилась работа "Остро выгодно!" для "Ленты". Бренд превратил стандартную рекламную механику в детективную историю с Леонидом Каневским. Средняя оценка проекта составила 3,74 балла.
Креатив, технологии и новые форматы
Среди наиболее высоко оцененных проектов оказалась работа Еврейского музея и центра толерантности о забытом в России архитекторе русского авангарда. Кейс получил 4,55 балла и продемонстрировал, как культурная организация может выводить историческую тему в актуальную общественную повестку.
Проект ESSA 0.0 с "пивными бомбочками" набрал 4,48 балла. В категории эффективной PR-коммуникации 3,10 балла получила работа "Лаки Миши: удача в прямом эфире" для торгового дома "Перекресток".
Технологические решения стали одной из важных тенденций сезона. В шорт-лист вошел SKINEPIC - приложение, объединившее диагностику кожи с подбором ухода и возможностью покупки. Проект получил 3,76 балла. В отдельной номинации отметили "ИИ-кависта" SimpleWine, а также работу, в которой искусственный интеллект помогал создавать рекламную коммуникацию для INFLUENCE BEAUTY и "Яндекс Музыки".
В направлении VR, AR и MR представлены проекты "I LOVE Брюллов" с использованием технологий "Сбера" в Третьяковской галерее, а также "Архетипы авангарда", где GigaChat и Кандинский помогают посетителям по-новому воспринимать искусство.
Сильные кейсы в digital и медиа
В категории веб-сайтов в следующий этап прошел проект "Запусти ИТ-завод" для "Северстали". Его оценка составила 3 балла. Сайт "СберУниверситета" после перезапуска увеличил число визитов с 620 тыс. до 2,3 млн, а количество заявок выросло вдвое. Средняя оценка этого кейса - 3,47 балла.
Высокий результат - 3,84 балла - получил проект Банка России, посвященный VIII Всероссийскому онлайн-зачету по финансовой грамотности. Кампания привлекла 8,3 млн визитов и 2,3 млн участников.
В числе заметных digital-инициатив также оказались "Активируй Будущее" для Kaspersky, "Пятница!" Пульт - игровой центр и проект телеканала ТВ-3 "Тарум", благодаря которому более 20 тыс. пользователей смогли получить персональный прогноз сказочного будущего.
Отдельный пласт шорт-листа составили проекты, построенные на сторителлинге. В их числе - "Авито: Хорошие истории начинаются так!" и "Километры хороших историй на "Авито Авто"". Платформа также представила проект "Жми на "Авито Авто"", отмеченный в номинации мультиплатформенности.
Социальные сети и контентные сообщества
Важную роль в шорт-листе играют проекты, ориентированные на формирование долгосрочного контакта с аудиторией. Так, СИБУР превратил TikTok в площадку для общения с молодежью, рассказа о промышленности и ранней профориентации. Проект "Реакция пошла" получил 4,36 балла.
В категории создания и управления сообществом также представлено мейкап-сообщество Beauty Bomb в TikTok. Такой формат позволяет бренду не ограничиваться рекламными сообщениями, а выстраивать постоянную коммуникацию вокруг интересов пользователей.
Среди других работ - бренд-сторителлинг в digital, проект "Карты на стол: 78 сказочных историй ТВ-3" и выставка рисунков "Растишки", отправленных в космос. Последний кейс получил 3,33 балла и объединил детский контент, образовательную составляющую и необычный медиаповод.
Эффективность как критерий качества
Организаторы премии традиционно оценивают не только оригинальность идеи, но и ее практическую отдачу. Поэтому в шорт-листе представлены проекты, где креатив подкреплен измеримыми результатами: ростом посещаемости, увеличением числа заявок, вовлечением пользователей и расширением охвата.
В направлении performance-маркетинга участники представили решения, ориентированные на конкретные действия аудитории. В частности, в конкурсе заявлены "Возврат средств в Т-Банке", "Виноу" и проекты, связанные с продвижением автомобилей, страховых продуктов и цифровых сервисов.
Кейсы банковского сектора показывают, что сложные и тревожные темы можно переводить в более понятную и дружелюбную коммуникацию. Так, "СберСтрахование" в работе "Страховка без страха" превратило пугающее для клиентов слово в повод улыбнуться и оформить полис. Проект получил 3,11 балла.
В шорт-лист вошла и кампания "Анатомия Авто - второй сезон" для "Ренессанс страхования", набравшая 3,53 балла. Еще один пример работы с автомобильной тематикой - интеграция "Синего трактора" в продвижение недвижимости.
Что означает расширение шорт-листа
Рост числа финалистов на 55% может говорить сразу о нескольких изменениях в индустрии. Во-первых, компании активнее инвестируют в цифровые коммуникации и готовы представлять на конкурс не только масштабные федеральные кампании, но и специализированные продуктовые решения.
Во-вторых, заметно расширился набор инструментов, которые используют бренды. В проектах сезона объединяются искусственный интеллект, интерактивные форматы, короткие видео, игровые механики, культурные инициативы и сервисные продукты.
Наконец, повышается значение доказуемого результата. Даже яркая идея должна показывать, как именно она повлияла на поведение аудитории, бизнес-показатели или качество взаимодействия с пользователями.
Во втором этапе жюри предстоит определить проекты, которые продолжат борьбу за награды. Финальная оценка, вероятно, будет учитывать не только средний балл первого голосования, но и цельность идеи, качество реализации, соответствие задачам бренда и подтвержденную эффективность кампании.
