Фрукты и овощи "Пятерочки" рассказали о своем происхождении в рэп-клипе
"Пятерочка" представила новую федеральную рекламную кампанию, посвященную происхождению фруктов и овощей. Вместо традиционной демонстрации продуктов на полках торговая сеть предложила самим героям рассказать, откуда они приехали, - причем в формате динамичного рэп-клипа.
Ключевыми персонажами рекламного ролика стали апельсин, помидор, манго и инжир. У каждого продукта есть собственная география и характер. Манго представляет Египет, инжир связан с Турцией, а овощи в ролике рассказывают о южных регионах России. Через музыкальные образы создатели кампании показывают, что место происхождения может быть важной частью выбора покупателя.
Идея строится на понятной бытовой ситуации: приобретая продукты, человек обращает внимание не только на внешний вид и стоимость, но и на то, где они были выращены. В рекламном видео эта информация превращается в энергичную историю с ритмом, индивидуальной подачей и узнаваемыми рэп-жестами.
Авторы сознательно отказались от превращения фруктов и овощей в классических мультяшных героев. Продукты сохранили реалистичный внешний вид, а выразительность им добавили с помощью мимики, пластики и поведения. Такой прием позволил совместить натуральность изображения с яркой эмоциональной подачей.
"Мы не стремились сделать из фруктов и овощей милых мультяшных персонажей. Важно было, чтобы они оставались настоящими, но при этом получили собственный темперамент - мимику, движения и рэперскую манеру", - отметил управляющий креативный директор агентства "Родная Речь" Александр Мерзляков.
Для озвучки ролика пригласили рэп-исполнителей из Ростова и других российских городов. По замыслу команды, выбор артистов должен был подчеркнуть разнообразие героев и добавить кампании живую, эмоциональную интонацию. Каждый продукт получил не только собственную страну или регион происхождения, но и индивидуальный музыкальный образ.
В "Пятерочке" считают, что рэп особенно точно подходит для коммуникации с современной аудиторией. Этот жанр позволяет быстро передавать большое количество информации, работать с ритмом и выделять героев за счет собственного стиля.
"Рэп помог рассказать о разнообразии ассортимента необычно, ярко и эмоционально. Сегодня покупка определяется не только функциональностью и ценой. Важную роль играют впечатления, а именно эмоции помогают выстраивать более прочную связь человека с брендом", - рассказал директор по стратегическому маркетингу "Пятерочки" Андрей Егоров.
Кампания стартовала 1 сентября и продлится до 28 сентября. Рекламные материалы размещаются на федеральном телевидении, в цифровых каналах и наружной рекламе. Таким образом, ролик рассчитан как на телевизионную аудиторию, так и на пользователей онлайн-платформ и жителей крупных городов.
Новый формат позволяет торговой сети говорить о привычной категории продуктов не через стандартные обещания свежести, а через происхождение и характер. Покупателю предлагают воспринимать ассортимент не как набор одинаковых позиций, а как коллекцию продуктов с разной географией, историей и особенностями.
Дополнительное преимущество такой подачи - возможность легко объяснить сложную информацию. Название страны или региона, которое в обычной рекламе могло бы остаться незаметным, становится частью припева и визуального сюжета. Музыкальная форма помогает лучше запомнить происхождение товара и делает сообщение менее формальным.
Кампания также отражает общий тренд в продуктовом ретейле: бренды стремятся выстраивать с покупателями эмоциональные отношения. В условиях, когда магазины предлагают схожий ассортимент и сопоставимые цены, запоминающийся креатив становится одним из инструментов отличия.
В производстве проекта участвовали агентство "Родная Речь", анимационная студия Petrick и продакшен Ball Park. Управляющим креативным директором со стороны агентства выступил Александр Мерзляков, старшими копирайтером и арт-директором стали Саша Мир и Екатерина Малинина. За аккаунт-направление отвечали Ирина Корнияш и Елена Мирзоева, продюсером проекта стала Валентина Восс.
Анимационную часть возглавили режиссер Олег Кулинич, арт-директора Олег Кулинич и Анастасия Тараканова, а также креативный директор Миша Петрик. Продюсерские функции выполняли Наташа Мацота, Полина Фуфарова и Надя Петрик.
Музыку, саунд-дизайн и сведение подготовила команда Sphere rep by NEU. Вокальные партии исполнили KLMS и 4'кА, а в отдельных производственных задачах был задействован ИИ-продакшен. Со стороны Ball Park за проект отвечали генеральный продюсер Ольга Янкевич и постпродакшен-продюсер Миша Маганет.
Со стороны "Пятерочки" в создании и запуске кампании участвовали команды стратегического, трейд-маркетингового, операционного и бренд-коммуникационного направлений. В проекте были задействованы Андрей Егоров, Марина Рождественская, Анна Рыбакова, Светлана Гусева, Яна Лютаревич, Яна Маликова, Людмила Киселева и Дмитрий Корнеев.
Необычная форма рекламы помогает бренду обратить внимание на сезонные и импортные позиции, не перегружая сообщение техническими характеристиками. Вместо длинного описания покупатель получает короткую музыкальную историю, в которой происхождение продукта становится главным сюжетом.
Таким образом, рэп-клип превращает обычную коммуникацию о фруктах и овощах в запоминающийся культурный образ. Апельсин, помидор, манго и инжир получают собственные голоса и "районы", а рекламная кампания показывает ассортимент "Пятерочки" как яркое сочетание российских регионов и зарубежных стран.
