Visible вложил 200 млн рублей в развитие атрибуции CTV-рекламы
Российский разработчик рекламных технологий Visible направил 200 млн рублей на развитие платформы post-view-аналитики для Connected TV. Новый инструмент помогает оценивать, какие действия пользователей происходят после просмотра рекламы на телевизорах с подключением к интернету.
Система связывает рекламные показы на CTV-устройствах с последующими действиями аудитории. В числе отслеживаемых событий - переходы на сайты, установки мобильных приложений, регистрации, покупки и другие целевые конверсии. Это позволяет рекламодателям анализировать не только охват кампании, но и ее реальный вклад в бизнес-результат.
Платформа доступна как клиентам самой рекламной системы Visible, так и компаниям, которые размещают CTV-рекламу через сторонние площадки или агентства. Во втором случае поставщика рекламного инвентаря менять не требуется: в кампанию интегрируется пиксель Visible, передающий сведения о показах в аналитический контур.
Как работает post-view-атрибуция
Post-view-аналитика позволяет определить, совершил ли пользователь целевое действие после контакта с рекламным сообщением, даже если он не переходил по объявлению напрямую. Такой подход особенно важен для телевизионной рекламы, где зритель обычно не кликает по ролику, но может позднее открыть сайт бренда, установить приложение или оформить заказ.
При этом ключевую роль играет временной интервал, в течение которого конверсия засчитывается рекламному контакту. Visible предлагает выбрать один из семи вариантов атрибуционного окна - от одного часа до 30 дней. Рекламодатель сможет подобрать период под специфику продукта, длительность цикла сделки и особенности поведения клиентов.
Слишком широкое окно способно завысить эффективность кампании. Например, покупка, совершенная через несколько недель после просмотра ролика, могла быть результатом поисковой рекламы, рекомендаций или уже сформированного спроса. Возможность вручную задавать период атрибуции помогает снизить риск подобных искажений.
Какие данные объединяет система
В аналитической платформе сопоставляются сведения о показах рекламы на телевизорах, событиях в мобильных приложениях и действиях пользователей на сайтах. Для объединения сигналов используются IP-адрес и время совершения события.
Чтобы уменьшить вероятность ошибочного сопоставления, из расчетов исключаются IP-адреса, связанные более чем с шестью устройствами. Такой фильтр помогает отсекать офисные сети, общественные пространства, гостиницы и другие локации, где один адрес может обслуживать большое количество пользователей.
Аналитический контур Visible охватывает около 7 млн домохозяйств и более 40 источников трафика. За счет этого рекламодатели получают возможность анализировать CTV-кампании в связке с другими цифровыми каналами, а не рассматривать телевизионные показы изолированно.
Почему атрибуция стала критичной для CTV
Рынок Connected TV продолжает развиваться, однако его рост сдерживает недостаток прозрачной аналитики. Традиционные телевизионные показатели - рейтинг, частота контакта и охват - не всегда позволяют понять, сколько продаж или установок принесла конкретная кампания.
По данным Visible, 76% рекламодателей считают атрибуцию и трекинг одной из главных проблем CTV-рекламы. Бизнесу требуется не только информация о том, сколько человек увидели ролик, но и понимание дальнейшего поведения аудитории.
Особенность CTV заключается в сочетании имиджевого и performance-эффекта. Реклама на большом экране может формировать знание бренда, одновременно стимулируя пользователя к конкретному действию на смартфоне или компьютере. Поэтому эффективная оценка должна учитывать разные типы конверсий и отложенный отклик.
Возможности для рекламодателей
Гибкая атрибуция позволяет компаниям сравнивать CTV с поиском, социальными сетями, медийной рекламой и другими каналами. Это упрощает перераспределение бюджета и помогает определить, на каких этапах воронки телевизионные показы работают лучше всего.
Для товаров с коротким циклом покупки целесообразно использовать небольшие окна - например, несколько часов или один день. Для недвижимости, автомобилей, финансовых услуг и других категорий с длительным принятием решения могут быть актуальны более продолжительные периоды.
Кроме того, рекламодатель получает возможность тестировать разные модели на одной кампании. Сравнение результатов при разных атрибуционных окнах помогает понять, насколько чувствительна оценка эффективности к выбранным настройкам, и избежать завышенных ожиданий.
CEO Visible Дмитрий Солопов отметил, что российский рынок CTV по итогам 2025 года, по разным экспертным оценкам, составлял от 10,5 до 15,5 млрд рублей. В компании считают, что в 2026 году сегмент способен увеличиться вдвое независимо от используемой методики подсчета.
По словам руководителя, основным условием такого роста станет управляемая атрибуция. Рекламодателю важно видеть исходные сигналы, понимать принципы формирования отчетов и самостоятельно адаптировать модель под задачи конкретного бизнеса.
Развитие подобных инструментов может повысить доверие к CTV как к измеримому рекламному каналу. Чем точнее бренды смогут связывать телевизионные показы с действиями пользователей, тем проще им будет обосновывать инвестиции в Connected TV и включать его в единую систему медиапланирования.
