Итоги онлайн-конференции Альфа-Банка "Кобренды: инновации, тенденции, перспективы"
12 декабря 2012 года Альфа-Банк провел онлайн-конференцию, посвященную развитию кобрендинговых банковских карт, программ лояльности и стратегического партнерства. На вопросы журналистов ответил директор программ лояльности и стратегического партнерства банка Сергей Малышев.
Главной темой мероприятия стало активное расширение рынка карт с дополнительными преимуществами. По оценке эксперта, интерес банков к кобрендинговым продуктам заметно вырос из-за усиления конкуренции за новых клиентов. Одновременно финансовые организации стремятся удерживать действующих пользователей и формировать с ними долгосрочные отношения.
Кобрендинговая карта объединяет возможности банка и преимущества компании-партнера. Клиент получает не только стандартный платежный инструмент, но и дополнительные бонусы: скидки, баллы, мили, специальные предложения или доступ к закрытым акциям. Именно поэтому такие продукты рассматриваются как часть более широкой системы управления клиентской лояльностью.
"Карта с добавленной ценностью - это эффективный инструмент в рамках глобальной программы лояльности и управления поведением клиента. В 90% случаев подобные карты выпускаются в формате кобрендов", - отметил Сергей Малышев.
В Альфа-Банке более половины выпускаемых карт относились к продуктам с дополнительной ценностью. В числе наиболее заметных предложений назывались "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa", совместная карта "Аэрофлот - MasterCard - Альфа-Банк", продукт "Альфа-Банк - WWF", созданный при участии Всемирного фонда дикой природы, а также карта с индивидуальным дизайном "Моя Альфа".
Во время конференции обсуждались и новые проекты банка. Одним из них стала "Мужская карта" - продукт, который, по словам представителя Альфа-Банка, был новым не только для российского рынка, но и для мировой банковской практики. Карту планировали выпускать в категории Classic, оформить ее можно было в любом отделении банка.
Еще одним перспективным продуктом называлась карта "М.видео-Бонус - Альфа-Банк". Она стала первой совместной картой банка и крупной сети бытовой электроники такого масштаба. На тот момент Альфа-Банк уже активно сотрудничал с "М.видео" в сфере потребительского кредитования: сотрудники банка работали практически в каждом магазине сети.
Благодаря этому оформить заявление на получение карты можно было не только в офисах Альфа-Банка, но и непосредственно в магазинах "М.видео". Планировалось, что в течение двух лет будет выпущено не менее 150 тысяч карт каждого из двух новых типов - "Мужской карты" и "М.видео-Бонус - Альфа-Банк".
К моменту проведения конференции клиенты уже использовали более 300 тысяч карт "Aeroflot - MasterCard - Альфа-Банк" и около 200 тысяч карт "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa". На 2010 год банк ставил перед собой задачу выпустить не менее 300 тысяч карт с дополнительными преимуществами. Ожидалось, что от 60 до 70% их держателей составят новые клиенты финансовой организации.
Почему банки делают ставку на кобрендинговые карты
Кобренды позволяют банкам эффективнее привлекать аудиторию конкретных брендов. Поклонники авиакомпаний, торговых сетей, журналов или экологических организаций получают понятную мотивацию оформить карту именно у банка-партнера. Для финансовой организации это способ сократить дистанцию с потенциальным клиентом и предложить ему продукт, связанный с привычными интересами и повседневными покупками.
Партнерская компания также получает выгоду. Совместная карта помогает повысить частоту взаимодействия с покупателями, увеличить повторные покупки и сформировать дополнительный канал коммуникации. Кроме того, бонусная программа делает бренд более заметным и способствует укреплению его репутации.
Что получает держатель кобрендингового продукта
Преимущества карты зависят от условий конкретной программы. Держателю могут начисляться бонусные баллы за покупки, мили для авиаперелетов, скидки в магазинах или специальные предложения от партнера. В некоторых случаях вознаграждение предоставляется за любые операции по карте, в других - только за покупки у определенных компаний.
При выборе такого продукта важно изучать не только размер бонусов, но и правила их использования. Значение имеют срок действия баллов, ограничения на обмен, минимальная сумма операции, стоимость обслуживания и наличие дополнительных комиссий. Формально привлекательная программа может оказаться менее выгодной, если клиент редко пользуется услугами партнера.
Перспективы рынка
Сергей Малышев подчеркнул, что у карт с добавленной ценностью есть долгосрочное будущее. Клиенты хотят получать больше возможностей за те же расходы, а банки видят в таких продуктах эффективный инструмент удержания аудитории. Кобрендинговая модель позволяет одновременно решать задачи продаж, маркетинга и повышения лояльности.
В среднесрочной перспективе развитие сегмента должно было идти по пути расширения партнерских программ, персонализации предложений и более точного учета интересов клиентов. Банки могли объединять платежные сервисы с программами путешествий, покупок, развлечений, спорта и социальной активности.
В рамках онлайн-конференции Сергей Малышев ответил на 77 вопросов, поступивших от представителей 55 изданий. Обсуждение охватило как уже действующие продукты Альфа-Банка, так и планы по запуску новых совместных карт.
Альфа-Банк: справочная информация
Альфа-Банк был основан в 1990 году и позиционировался как универсальная финансовая организация. Банк обслуживал частных и корпоративных клиентов, предоставлял инвестиционные услуги, занимался торговым финансированием и управлением активами.
По данным аудированной отчетности по МСФО за первое полугодие 2009 года, совокупные активы группы "Альфа-Банк", включавшей банк, дочерние финансовые организации и банки, составляли 23 млрд долларов США. Совокупный капитал достигал 2,5 млрд долларов, кредитный портфель - 15,3 млрд долларов, а чистая прибыль, приходившаяся на акционеров, составляла 14 млн долларов.
По состоянию на 1 сентября 2009 года услугами Альфа-Банка пользовались около 55 тысяч корпоративных клиентов и 3,6 млн частных лиц. В Москве, российских регионах и за рубежом работало 341 отделение и филиал, включая дочерний банк в Нидерландах и финансовые компании в США и Великобритании.
Развитие кобрендинговых программ стало для Альфа-Банка одним из направлений укрепления розничного бизнеса. Совместные продукты позволяли банку привлекать новых клиентов, повышать активность держателей карт и выстраивать партнерские отношения с крупными компаниями.
