Как образовательный центр получил 322 заявки на профориентацию с помощью лид-форм VK Рекламы
Образовательный центр LUDI, который готовит школьников к ОГЭ и ЕГЭ, столкнулся с типичной для офлайн-бизнеса проблемой: рекламные обращения поступали нестабильно, а часть из них не соответствовала требованиям. Команде нужно было выстроить предсказуемый поток заявок на бесплатную очную профориентацию в Москве.
В результате рекламной кампании удалось получить 322 обращения из VK Рекламы. Средняя стоимость заявки составила 1033 рубля. О том, какие настройки и рекламные подходы помогли добиться результата, рассказал основатель агентства "Антоняк" и партнер eLama Роман Антоняк.
О клиенте и задаче
LUDI работает на рынке с 2015 года. За это время образовательный центр подготовил около 2000 выпускников, а средний результат учеников на ЕГЭ составил 82,4 балла.
Основное направление центра - очная подготовка к ОГЭ и ЕГЭ. Важная особенность проекта заключается в комплексном сопровождении школьника: специалисты помогают выбрать направление обучения, определиться с вузом, подготовиться к экзаменам и подать документы.
Первым шагом в воронке продаж стала бесплатная профориентация. На консультации подростку помогают понять, какие профессии и образовательные направления ему подходят, а также составить дальнейший план подготовки.
Перед рекламной командой поставили конкретную цель: ежедневно получать не менее пяти квалифицированных заявок стоимостью примерно 1000 рублей.
Заявка считалась качественной, если:
- школьник живет в Москве;
- он учится в 9-11 классе;
- заявитель действительно заинтересован в очной консультации.
Почему стандартный подход не работал
До запуска новой кампании центр не мог наладить стабильную генерацию обращений. Одни объявления давали слишком мало лидов, другие приводили людей, которые не подходили по возрасту или находились за пределами зоны обслуживания.
При разработке стратегии специалисты выделили несколько факторов, которые напрямую влияли на качество рекламы.
Разные мотивы родителей и подростков
Родитель и школьник могут участвовать в принятии одного решения, но воспринимают рекламу по-разному.
Родителей интересуют результаты экзаменов, поступление, компетентность преподавателей, безопасность вложений и перспективы ребенка. Подростки чаще реагируют на визуальный стиль, эмоциональную подачу, знакомые форматы и актуальные темы.
Универсальное объявление не могло одинаково хорошо работать на обе группы. Для родителей оно выглядело недостаточно убедительно, а для школьников - скучно и формально.
Ограниченная география
LUDI проводит занятия офлайн, поэтому лиды из других городов и отдаленных районов Подмосковья не представляли ценности. Даже снижение стоимости клика не компенсировало бы потери от нецелевых обращений.
Дополнительную сложность создавала специфика рекламных настроек: жители Московской области иногда указывают в профиле Москву. Если ориентироваться только на город, заданный в интерфейсе, в кампанию могли попадать пользователи, которым неудобно добираться до центра.
Узкий возрастной диапазон
Потенциальная аудитория ограничивалась учениками 9-11 классов и их родителями. Слишком широкое таргетирование увеличивало охват, но одновременно снижало долю подходящих заявок и расходовало бюджет на пользователей, которые не могли стать клиентами.
Как разделили рекламные кампании
Команда создала две самостоятельные рекламные ветки: одну для родителей, вторую для школьников. Для каждой аудитории разработали собственные тексты, визуалы, сегменты и бюджеты.
Такой подход позволил не смешивать результаты и отдельно оценивать экономику каждого направления. Кроме того, рекламные сообщения стали точнее соответствовать интересам пользователей.
Реклама для родителей
В объявлениях для взрослых использовали фотографии реальных школьников и рациональные аргументы. Основной акцент сделали на результатах, поступлении и понятной пользе профориентации.
Коммуникация была построена вокруг главного родительского вопроса: сможет ли ребенок успешно выбрать направление и поступить в подходящий вуз. Вместо абстрактных обещаний использовали конкретные преимущества центра, опыт работы и сопровождение ученика на разных этапах.
Для родительской аудитории тестировали узкие сегменты, в том числе женщин 35-55 лет с интересами "Семья и дети". Дополнительно применяли аудитории с интересом к зарубежным путешествиям - такой признак использовали как косвенный показатель платежеспособности и вовлеченности родителей в развитие ребенка.
Реклама для школьников
Для подростков сделали более легкую и нативную подачу. В креативах использовали мемы и визуальные элементы, привычные для социальных сетей.
Задача таких объявлений заключалась не только в прямом получении заявки. Важно было вызвать интерес к теме профориентации, чтобы школьник сам обсудил ее с родителями и предложил записаться на консультацию.
Подростковую аудиторию сегментировали по возрасту, школьным интересам и предполагаемому этапу подготовки к экзаменам. Отдельно тестировали группы учеников 9, 10 и 11 классов, поскольку их потребности различаются: девятиклассники чаще думают о выборе дальнейшего образования, а выпускники - о конкретных экзаменах и поступлении.
Почему использовали географическую "булавку"
Для офлайн-центра недостаточно выбрать Москву в стандартном списке географии. Такая настройка может учитывать пользователей, которые формально связаны с городом, но фактически находятся далеко от места проведения консультаций.
Поэтому географию задавали с помощью точечной настройки - "булавки". Она позволила ограничить показы зоной, из которой потенциальным клиентам действительно удобно добираться до центра.
Этот прием особенно важен для локальных услуг: образовательных центров, медицинских клиник, спортивных секций, салонов и других организаций, где клиент должен физически приехать на место.
Как подчеркнули очный формат
Многие пользователи привыкли к дистанционным консультациям и онлайн-обучению. Поэтому слово "профориентация" само по себе не гарантирует, что человек правильно поймет формат услуги.
Чтобы сократить число неподходящих обращений, информацию о личном присутствии указывали:
- в текстах рекламных объявлений;
- в заголовках и описаниях;
- внутри лид-форм;
- на отдельных креативах.
Такая детализация могла немного уменьшать общий объем заявок, но повышала их качество. Пользователь заранее понимал, что консультация проходит очно, и оставлял контакты только при готовности приехать.
Масштабирование через большое количество объявлений
За месяц команда запустила около 400 объявлений. Большой объем вариантов позволил регулярно сравнивать разные сочетания:
- визуального стиля;
- заголовков;
- призывов к действию;
- формулировок преимуществ;
- возрастных и интересных сегментов;
- вариантов подачи для родителей и подростков.
Вместо того чтобы делать выводы по одному-двум креативам, специалисты оценивали целые группы объявлений. Это помогло быстрее находить связки с хорошей стоимостью и качеством заявок.
Лид-формы использовали как короткий путь к обращению. Пользователю не требовалось переходить на отдельный сайт и самостоятельно заполнять длинную анкету. Чем меньше действий нужно совершить до отправки контактов, тем выше вероятность завершения заявки.
При этом в форме оставляли вопросы, позволяющие предварительно оценить соответствие аудитории: класс школьника, город проживания и удобство посещения очного центра.
Итоги рекламной кампании
За время работы кампании LUDI получил 322 заявки по средней цене 1033 рубля. Основной объем обращений обеспечили объявления, ориентированные на школьников.
При этом родительская аудитория продемонстрировала более высокую конверсию. Это закономерно: взрослые чаще самостоятельно принимают решение о записи и лучше понимают ценность консультации.
Разделение кампаний позволило сохранить эффективность обеих групп. Подростковая реклама создавала необходимый охват и интерес, а родительская обеспечивала более осознанные обращения.
Что важно учесть другим офлайн-центрам
Опыт LUDI показывает, что для локальной образовательной рекламы недостаточно просто выбрать широкую аудиторию и запустить несколько универсальных объявлений.
В первую очередь необходимо определить, кто принимает решение о покупке, а кто влияет на него. Если в процессе участвуют разные люди, для каждого сегмента следует создавать отдельную коммуникацию.
Также важно заранее обозначать формат услуги. Чем дороже ошибка в заявке и чем сложнее клиенту добраться до компании, тем заметнее влияние географии и понятного описания условий.
Еще один значимый фактор - контроль качества лидов. Само количество обращений не отражает реальную эффективность кампании. Важно отслеживать, сколько заявок соответствуют требованиям, сколько пользователей приходят на консультацию и какая доля превращается в клиентов.
Для образовательных проектов полезно анализировать не только стоимость заявки, но и последующие этапы воронки: подтверждение записи, посещение профориентации, покупку курса и долгосрочную ценность ученика.
Главный вывод кейса заключается в том, что результат обеспечила не одна отдельная настройка, а комплексная стратегия: разделение аудиторий, точная география, разные креативы, акцент на очном формате, короткие лид-формы и постоянное тестирование объявлений. Именно сочетание этих элементов позволило образовательному центру выйти на стабильный поток обращений и получить 322 заявки по контролируемой стоимости.
