Мебельный рынок уходит в B2B: ретейлеры ищут замену просевшему потребительскому спросу
Крупнейшие игроки мебельного рынка усиливают корпоративное направление на фоне снижения розничных продаж. Ретейлеры рассчитывают компенсировать падение интереса со стороны частных покупателей за счет поставок для офисов, гостиниц, ресторанов, жилых комплексов и государственных учреждений.
О планах бизнеса увеличить присутствие в сегменте B2B сообщает "Коммерсантъ" со ссылкой на данные Hoff, "Первой мебельной фабрики" и Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности.
Hoff увеличит долю корпоративных заказов
Сеть Hoff намерена к концу 2027 года удвоить долю B2B в структуре выручки - с нынешних 5% до 10%. Для этого компания уже меняет организацию работы и расширяет проекты, связанные с комплексным оснащением коммерческой недвижимости.
В фокусе ретейлера находятся рестораны, гостиницы, офисные центры и жилые комплексы. В таких проектах мебель поставляется не отдельными позициями, а большими партиями, нередко с учетом планировки помещений, требований к дизайну, срокам монтажа и последующему обслуживанию.
Переход в корпоративный сегмент позволяет продавцам работать с более крупными чеками и заранее планировать объемы поставок. Однако B2B-заказы требуют более сложных тендерных процедур, индивидуальных расчетов, соблюдения строгих сроков и готовности адаптировать продукцию под техническое задание клиента.
Корпоративные и государственные заказы уже стали основой продаж
Более заметные результаты в этом направлении демонстрирует "Первая мебельная фабрика". По словам представителей компании, доля корпоративных и государственных заказчиков в ее продажах увеличилась до 59%. В первом полугодии 2026 года объем таких поставок превысил 1 млрд рублей.
Столь высокая доля B2B- и B2G-контрактов показывает, насколько сильно может отличаться структура бизнеса производителя от классической модели мебельного ретейла. Если в рознице спрос зависит от доходов населения, ипотечной активности, ремонта и потребительских настроений, то корпоративные продажи привязаны к строительству, открытию новых объектов, бюджетным закупкам и инвестиционным программам компаний.
По оценке АМДПР, в 2026 году на B2B- и B2G-сегменты в совокупности придется около 35-40% продаж на мебельном рынке. Это означает, что корпоративный канал перестает быть дополнительным источником выручки и превращается в один из главных факторов устойчивости отрасли.
Почему розничный спрос сократился
Гендиректор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров связывает активную переориентацию мебельных компаний с резким снижением потребительского спроса. Покупатели стали осторожнее относиться к крупным расходам, чаще откладывают обновление интерьера и выбирают более доступные решения.
На рынок также влияет высокая стоимость кредитования и рост себестоимости продукции. В цене мебели отражаются расходы на материалы, логистику, аренду, оплату труда и продвижение. При этом потребители не всегда готовы принять увеличение цен, поэтому компании сталкиваются одновременно с давлением на маржу и сокращением количества заказов.
Дополнительную сложность создает изменение покупательского поведения. Вместо полной замены гарнитура или мягкой мебели клиенты могут ограничиваться ремонтом отдельных предметов, приобретением товаров по акциям либо переносят покупку на более поздний срок. В результате даже крупные сети вынуждены искать новые каналы реализации.
Что дает мебельным компаниям переход в B2B
Корпоративные контракты обычно отличаются значительным объемом и позволяют загрузить производство на длительный период. Поставщик может заранее закупать материалы, планировать график фабрики и эффективнее распределять логистические ресурсы.
Еще одно преимущество - возможность выстраивать долгосрочные отношения. Офисные центры, гостиничные сети, рестораны и застройщики регулярно нуждаются в мебели для новых объектов, реконструкции и обновления интерьеров. Если компания успешно выполняет первый проект, она получает шанс участвовать в следующих закупках.
B2B также расширяет ассортимент услуг. Помимо продажи мебели, ретейлеры могут предлагать проектирование, комплектацию помещений, доставку, сборку, монтаж и сервисное обслуживание. Такой комплексный подход повышает среднюю стоимость договора и делает поставщика менее зависимым от единичной продажи.
Основные риски корпоративного сегмента
Несмотря на преимущества, B2B не является простым способом заменить розничную выручку. Корпоративные клиенты предъявляют более жесткие требования к качеству, срокам и документальному сопровождению. Ошибка в партии или задержка поставки может привести к штрафам и потере крупного заказчика.
Важным фактором остается отсрочка платежа. В рознице деньги поступают практически сразу, тогда как по корпоративным договорам расчеты нередко проходят после приемки продукции или завершения всего проекта. Производителю приходится финансировать закупку материалов, изготовление и доставку до получения оплаты.
Кроме того, в B2B выше конкуренция за крупные контракты. В тендерах могут участвовать не только мебельные ретейлеры, но и специализированные фабрики, импортные поставщики, студии комплектации и строительные компании.
Реклама тоже меняет задачу
На фоне перестройки бизнеса мебельные сети продолжают развивать массовые рекламные кампании, поддерживая узнаваемость бренда и привлекая частных покупателей. В июле Hoff запустил необычную акцию: диваны появились в разных общественных местах Москвы, включая Садовое кольцо и сад "Эрмитаж".
Подобные проекты работают прежде всего на внимание аудитории и эмоциональное восприятие бренда. Однако для развития B2B одного охватного маркетинга недостаточно. Корпоративным заказчикам важнее продемонстрировать производственные возможности, портфолио реализованных объектов, точность поставок и способность работать с большими объемами.
Поэтому мебельные компании будут активнее использовать специализированные презентации, каталоги для дизайнеров и архитекторов, деловые выставки, прямые продажи и партнерства с девелоперами. Существенную роль сыграют менеджеры по работе с ключевыми клиентами и собственные проектные команды.
Перспективы рынка
В ближайшие годы доля B2B и B2G, вероятно, продолжит расти. Этому будут способствовать строительство новых жилых и коммерческих объектов, развитие гостиничной инфраструктуры, обновление офисных пространств и государственные программы закупок.
При этом розница не исчезнет: она останется важным каналом для компаний, особенно в сегментах доступной мебели и товаров для дома. Однако ее роль в структуре выручки может постепенно снижаться, если потребители сохранят осторожность в крупных покупках.
Главным конкурентным преимуществом станет не только цена, но и способность поставщика закрыть весь цикл проекта - от разработки решения и производства до доставки, монтажа и гарантийного обслуживания. Ретейлеры, которые сумеют соединить широкий ассортимент с профессиональной работой по корпоративными клиентами, получат больше возможностей для роста даже в условиях слабого потребительского спроса.
