Стоимость привлечения клиента на рекламном рынке может вырасти на 25% к концу 2026 года
Российский рекламный рынок столкнулся с устойчивым ростом стоимости привлечения клиентов. По оценке Media Instinct Group, в период с 2022 по 2026 год показатель CPA увеличился на 144%, тогда как стоимость рекламного инвентаря за это же время прибавила около 24%. Это означает, что бизнес платит заметно больше не только за показы и размещения, но и за фактический результат кампаний.
В 2025 году темпы удорожания привлечения несколько замедлились - примерно до 13%. Однако уже в 2026-м CPA может вырасти еще на 20-25%. Таким образом, рекламодателям придется пересматривать бюджеты, точнее оценивать эффективность каналов и уделять больше внимания удержанию уже привлеченных покупателей.
Почему реклама становится дороже
На стоимость лида и заказа одновременно воздействует несколько факторов. Один из главных - усиление конкуренции в рекламных аукционах. Компании увеличивают бюджеты, чтобы сохранить позиции в поисковой выдаче и рекламных системах, а крупные экосистемы получают все больше возможностей для продвижения собственных сервисов и партнерских предложений.
Дополнительное давление создает сокращение доступного коммерческого трафика. Пользовательское внимание перераспределяется между поисковиками, маркетплейсами, социальными платформами, видеосервисами и инструментами на базе искусственного интеллекта. В результате рекламодатели конкурируют уже не только за переход на сайт, но и за сам факт присутствия в цифровом сценарии клиента.
По словам директора по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамира Фейзуллова, в 2025 году стоимость целевой заявки в "Яндекс Директе" выросла примерно на 12,6%. В брендовой поисковой рекламе повышение достигло около 17%, а цена клика могла увеличиться на 8%.
Классический поиск уступает место новым каналам
Структура пользовательского поведения также меняется. Доля традиционного веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м. По прогнозам аналитиков, в 2026 году этот показатель может сократиться до 57%.
Часть запросов пользователи теперь формулируют в ИИ-сервисах, а товарный поиск все чаще начинается непосредственно на маркетплейсах. Человек может не переходить на сайт рекламодателя, а сразу сравнить характеристики, цены и отзывы внутри закрытой платформы.
Представители Starlink отмечают, что за прошлый год классический поисковый трафик уменьшился примерно на 7% в годовом выражении - ориентировочно на 23 млрд визитов. Одновременно посещаемость LLM-сервисов выросла на 17-22 млрд визитов. Для бизнеса это означает появление новой зоны конкуренции: бренду необходимо добиваться не только клика, но и упоминания в ответах интеллектуальных систем.
ИИ не обязательно сокращает спрос
В "Яндексе" считают, что поиск и ИИ-сценарии не столько заменяют друг друга, сколько дополняют. Пользователь может начать подбор товара в чате с Алисой AI, а затем завершить покупку через обычный поиск, сайт магазина или другой сервис.
По данным компании, на один заказ, совершенный непосредственно после общения с Алисой AI, приходится около четырех заказов за пределами чата. При этом вся товарная тематика диалога с ИИ может приносить примерно в десять раз больше покупок. Это показывает, что влияние интеллектуальных сервисов нельзя оценивать только по прямым переходам и немедленным конверсиям.
Для рекламодателей становится важным отслеживать весь путь клиента: от первого вопроса к нейросети до визита на сайт, оформления заказа и повторной покупки. Стандартная модель, при которой эффективность определяется одним кликом, постепенно теряет точность.
Как бизнесу адаптироваться к росту CPA
В условиях подорожания привлечения компаниям придется переходить от простого наращивания рекламных расходов к управлению полной экономикой клиента. Важными показателями становятся не только CPA и CPC, но также средний чек, маржинальность, срок окупаемости и LTV.
Первый шаг - разделить аудиторию по качеству. Один и тот же источник может давать заявки с разной вероятностью покупки. Поэтому оценивать канал только по количеству лидов рискованно: дешевый контакт не всегда оказывается выгодным для бизнеса.
Второе направление - развитие собственных каналов коммуникации. Программы лояльности, рассылки, мобильные приложения, персональные предложения и контент помогают снизить зависимость от постоянно дорожающих аукционов. Чем больше повторных продаж компания получает без нового рекламного контакта, тем устойчивее ее экономика.
Отдельное значение приобретает оптимизация посадочных страниц. Если рекламный трафик становится дороже, даже небольшое улучшение конверсии способно заметно сократить фактическую стоимость заказа. Бизнесу стоит регулярно тестировать формы заявок, структуру каталога, условия доставки, способы оплаты и мобильную версию сайта.
Маркетплейсы и ИИ требуют новой стратегии
Продвижение на маркетплейсах также становится конкурентным. Продавцы борются за позиции в выдаче, отзывы, рейтинг, участие в акциях и рекламные места внутри площадки. При этом стоимость продвижения может расти одновременно с комиссионными расходами и требованиями к ассортименту.
В ИИ-среде важны достоверность информации о бренде, качество описаний товаров и единообразие данных на разных площадках. Нейросети анализируют множество сигналов, поэтому компании необходимо следить за репутацией, экспертным контентом и полнотой сведений о продукте.
Рынок постепенно переходит в фазу рационального потребления. Пользователи дольше сравнивают предложения, осторожнее относятся к цене и чаще выбирают уже знакомые бренды. На этом фоне бизнес отказывается от стратегии максимального охвата и делает ставку на удержание аудитории, повторные продажи и повышение ценности существующего клиента.
Рост CPA в 2026 году не означает автоматического падения эффективности рекламы. Он показывает, что прежние подходы требуют пересмотра. Побеждать будут компании, которые объединят аналитику, качественный контент, работу с ИИ-сервисами, развитие собственных каналов и системное удержание клиентов.
