Код ККТУ в рекламе: что это такое и как правильно использовать его при маркировке
С 13 января 2025 года при регистрации интернет-рекламы вместо ОКВЭД используется код ККТУ - категория товара или услуги из специального классификатора. Он указывается для каждого рекламного креатива в системе маркировки. Если выбрать неподходящий код или не указать его вовсе, публикация может быть отклонена, а участникам рекламной цепочки могут грозить административные санкции - в отдельных случаях до 500 000 рублей.
Разберёмся, что означает ККТУ, зачем он нужен, как подобрать подходящую категорию и какие действия предпринять, если в классификаторе нет точного совпадения.
Что такое ККТУ простыми словами
ККТУ - это классификатор категорий товаров и услуг. Он создан специально для того, чтобы описывать не сферу деятельности компании, а конкретный объект, который рекламируется в объявлении.
Например, компания может одновременно продавать одежду, обувь и аксессуары. Для всей организации не существует одного универсального кода, который корректно описал бы каждую рекламную кампанию. Поэтому код выбирают отдельно для каждого креатива - в зависимости от содержания объявления.
Классификатор имеет три уровня:
- крупная категория товаров или услуг;
- более узкая подкатегория;
- конкретная группа рекламируемых объектов.
Условный пример структуры выглядит так: "Парфюмерия и косметика" → "Средства по уходу за волосами" → "Шампуни". При регистрации рекламы обычно выбирают код третьего, наиболее детального уровня.
Чем ККТУ отличается от ОКВЭД
ОКВЭД описывает основное или дополнительное направление деятельности организации. Он отвечает на вопрос: чем занимается компания в целом. ККТУ определяет, что именно рекламируется в конкретном объявлении.
Из-за этого один и тот же ОКВЭД мог использоваться для рекламы совершенно разных продуктов. Например, компания с видом деятельности "розничная торговля" могла продвигать бытовую технику, продукты питания или косметику. Для системы маркировки такая информация была недостаточно точной.
ККТУ устраняет эту проблему: код закрепляется не за бизнесом, а за рекламируемым товаром, услугой или мероприятием.
Зачем нужен код ККТУ
У классификатора несколько задач.
Унификация сведений
Все участники рекламного рынка используют единую структуру категорий. Это позволяет автоматически обрабатывать данные и сопоставлять сведения, переданные разными рекламодателями, агентствами и площадками.
Анализ рекламного рынка
Код помогает оценивать, какие категории товаров и услуг чаще всего продвигаются, как распределяются бюджеты и какие сегменты растут быстрее других.
По итогам анализа данных за 2025 год крупнейшей категорией стали досуг, развлечения, туризм и отдых - 52,4 млрд рублей, или 8,1% рынка. На втором месте оказались образование и трудоустройство - 51,3 млрд рублей и 7,9%. Третью позицию заняли транспортные средства - 43,2 млрд рублей и 6,6%.
Категория "Интернет-торговля" показала 11,1 млрд рублей. Это не означает, что маркетплейсы рекламируются мало. Объявления о конкретных товарах распределяются по товарным категориям: реклама смартфона относится к электронике, а продвижение куртки - к одежде.
Снижение количества ручных описаний
Вместо развернутого текстового пояснения участник выбирает стандартизированный код. Это ускоряет регистрацию креатива и уменьшает число разночтений.
Как выбрать код ККТУ: пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите объект рекламирования
Сначала нужно понять, что именно продвигается в конкретном объявлении:
- товар;
- услуга;
- приложение или цифровой продукт;
- мероприятие;
- образовательная программа;
- вакансия;
- бренд или компания;
- финансовый продукт;
- недвижимость.
Ориентироваться следует на содержание креатива, посадочную страницу и фактическое предложение, а не только на профиль рекламодателя.
Шаг 2. Найдите категорию в классификаторе
Официальный классификатор доступен в интерфейсах операторов рекламных данных и в опубликованной Роскомнадзором редакции. В большинстве сервисов предусмотрен поиск по ключевым словам.
Вводите название товара или услуги в нескольких вариантах. Например, для рекламы средства для волос можно проверить слова "шампунь", "уход за волосами", "косметика для волос". Для строительной компании - "строительство домов", "строительные услуги", "загородное строительство".
Поиск по одному слову не всегда показывает нужный результат, поэтому полезно использовать синонимы и более общие формулировки.
Шаг 3. Выберите максимально точный уровень
Если в классификаторе есть подходящая категория третьего уровня, следует использовать именно её. Даже когда название третьего уровня совпадает с названием второго, в поле регистрации выбирают код, предусмотренный для самого детального уровня.
Не стоит выбирать код только потому, что он соответствует ОКВЭД компании. Важнее содержание конкретного объявления.
Шаг 4. Проверьте соответствие креативу
Перед отправкой данных убедитесь, что выбранный код описывает именно рекламируемый объект. Если в объявлении продвигается курс английского языка, категория "образование" будет логичнее, чем общий код "информационные услуги". Если рекламируется конкретный автомобиль, нужен код транспортной категории, а не код деятельности автодилера.
Шаг 5. Зарегистрируйте креатив в ОРД
Код ККТУ указывается при создании или регистрации рекламного материала в интерфейсе оператора рекламных данных. Он должен соответствовать объявлению, которое получает идентификатор маркировки.
Если один и тот же креатив используется для продвижения разных объектов, необходимо оценить, действительно ли это один рекламный продукт. В отдельных случаях для разных предложений безопаснее создавать отдельные креативы и выбирать код для каждого из них.
Что делать, если подходящего кода нет
Классификатор не всегда содержит формулировку, полностью совпадающую с коммерческим названием товара. В такой ситуации выбирают наиболее близкую категорию по смыслу.
Если подходящего варианта действительно нет, используется категория "Прочие товары и услуги" либо аналогичный предусмотренный классификатором раздел. Это не означает, что можно выбирать её автоматически. Сначала нужно проверить все близкие категории и убедиться, что более точного решения нет.
При появлении в классификаторе новой подходящей категории информацию в будущих креативах следует обновить. Уже зарегистрированные материалы не всегда требуют изменения, однако порядок действий зависит от правил конкретного ОРД и статуса рекламной кампании.
Можно ли указывать несколько кодов
В обычной ситуации для одного креатива выбирают код, наиболее точно описывающий основной объект рекламы. Несколько кодов не следует добавлять "на всякий случай": это может привести к неоднозначности при обработке данных.
Если в одном материале одновременно рекламируются разные товары или услуги, нужно проверить, допускает ли интерфейс ОРД указание нескольких категорий. Иногда корректнее разделить кампанию на отдельные объявления.
Нужно ли указывать ККТУ для саморекламы
Сам факт того, что компания рекламирует собственные товары или услуги, не освобождает её от маркировки, если публикация подпадает под требования к интернет-рекламе. Код выбирается по тому, что именно продвигается: товару, услуге, приложению, мероприятию или иному объекту.
Для имиджевого объявления без конкретного предложения применяется категория, которая ближе всего описывает рекламируемую деятельность или бренд. При спорных ситуациях важно учитывать не только текст объявления, но и визуал, призыв к действию и содержание страницы перехода.
Типичные ошибки при выборе ККТУ
На практике чаще всего встречаются следующие проблемы:
- используется ОКВЭД вместо ККТУ;
- выбирается код, соответствующий деятельности компании, но не товару в объявлении;
- указывается слишком общая категория при наличии более точной;
- код копируется из старой кампании без проверки содержания нового креатива;
- один код применяется ко всем объявлениям независимо от их тематики;
- выбирается раздел "Прочие товары и услуги" без поиска подходящего варианта;
- в объявлении меняется товар, а код остается прежним;
- данные в ОРД и содержание рекламы противоречат друг другу.
Чтобы снизить риск ошибок, удобно заранее составить внутреннюю таблицу: название продукта, ссылка на рекламный материал, выбранный код, дата проверки и ответственный сотрудник.
Ответственность за неверный код
Сам по себе технический выбор категории не всегда приводит к штрафу, однако неверные сведения могут стать основанием для претензий, если они искажают данные о рекламе или нарушают порядок маркировки. В зависимости от обстоятельств ответственность может затронуть рекламодателя, рекламораспространителя и других участников цепочки.
Размер санкций зависит от состава нарушения и статуса лица. Для организаций в предусмотренных законом случаях штраф может достигать 500 000 рублей. Кроме того, неправильно оформленный креатив могут не допустить к размещению, приостановить или потребовать зарегистрировать заново.
Практические рекомендации рекламодателям
Проверяйте код до запуска кампании, а не после публикации. Храните подтверждение того, почему была выбрана конкретная категория: описание товара, скриншот результата поиска или внутреннее обоснование.
Если рекламная кампания длится долго, периодически сверяйте выбранный код с актуальной версией классификатора. При изменении ассортимента, текста объявления или посадочной страницы код также нужно пересмотреть.
Ответственность за корректность сведений обычно распределяется между участниками рекламной цепочки по договору и фактическим действиям. Поэтому рекламодателю важно заранее определить, кто выбирает ККТУ, кто регистрирует креатив и кто проверяет переданные данные.
Главное правило простое: код ККТУ выбирают не "для компании вообще", а для конкретного рекламного сообщения. Чем точнее категория соответствует фактическому объекту рекламы, тем ниже риск отказа в регистрации, искажений статистики и претензий контролирующих органов.
