Рынок рекламы БАД за последние два года заметно "вырос" из привычной аптечной полки и начал работать по логике consumer health - как массовая категория про заботу о здоровье и качестве жизни, а не как узкая фарм-коммуникация. Это видно и по динамике вложений, и по тому, как бренды пересобирают медиамикс, уходя от разрозненных касаний к более зрелой омниканальной системе.
Как менялись бюджеты: рост, а затем первые признаки коррекции
В 2024-2025 годах рекламные инвестиции в сегмент БАД уверенно увеличивались. Однако уже январь и февраль 2026 года показали снижение расходов. Такая траектория выглядит как начало коррекции после периода активного наращивания присутствия, когда бренды расширяли охват и тестировали новые каналы.
В 2025 году доля БАД в общем рекламном бюджете фармацевтических производителей удерживалась на уровне около 8,7%. Год к году инвестиции в продвижение БАД выросли на 15% по сравнению с 2024-м. При этом категория выглядит более устойчивой, чем рынок лекарственных препаратов: у лекарств наблюдались резкие провалы в 2022-2023 годах и столь же быстрое восстановление в 2024-м, тогда как у БАД динамика была ровнее.
Рынок стал более "потребительским"
Сдвиг в сторону consumer health проявляется прежде всего в подходе к коммуникациям. Если раньше продвижение БАД часто строилось вокруг точечных размещений и узких "аптечных" сценариев, то теперь бренды стремятся выстраивать непрерывную цепочку контактов с аудиторией: от узнаваемости и доверия - до выбора в торговой точке и повторной покупки. Омниканальность в данном случае означает не просто присутствие "везде", а согласованность сообщений, частоты и роли каждого канала.
Отдельно важен язык коммуникации: БАД все чаще позиционируются через повседневные потребности - энергия, сон, стресс, красота, активность - то есть через задачи, близкие массовому потребителю. Это и подталкивает рынок к более охватным форматам, где выигрывают гибкость, регулярность и возможность быстро менять акценты.
Кто задает тон: высокая концентрация бюджетов
Несмотря на большое количество игроков, основная часть рекламных денег сосредоточена у лидеров: свыше 80% всех затрат приходится примерно на десяток крупнейших рекламодателей. Такая концентрация означает, что медиаповестку в категории формируют несколько компаний, а остальным участникам приходится либо искать узкие ниши, либо брать нестандартными комбинациями каналов и креативом.
Безоговорочным лидером остается "Эвалар": на компанию приходится 59% всех рекламных трат в категории. В 2025 году "Эвалар" заметно усилил присутствие - доля выросла на 15 процентных пунктов по сравнению с 2024-м. При этом портфель брендов компании закрывает большинство субкатегорий, что помогает масштабировать коммуникацию и распределять давление между разными продуктами.
Показателен и другой момент: для "Эвалар" БАД - основа рекламного портфеля, тогда как у остальных крупных игроков эта категория часто остается дополнительной, второстепенной. Это влияет на стратегию: "чистые" игроки БАД чаще строят долгую "волну" присутствия, а диверсифицированные компании могут включать БАД в кампании как поддерживающий сегмент.
Перестройка медиамикса: ТВ уступает, растут наружка и радио
За два года структура рекламных каналов в БАД существенно поменялась. Доля прямой телевизионной рекламы сократилась. На первый план активнее выходят спонсорство, наружная реклама и радио. Особенно заметно ускорение наружной рекламы, начиная с 2025 года. А в начале 2026-го дополнительно прибавило радио - сигнал того, что бюджеты продолжают перетекать в более гибкие и широкие по охвату инструменты.
Эта тенденция логична: наружка и радио позволяют держать постоянную "температуру" узнаваемости, быстро наращивать частоту и не зависеть от высокой стоимости входа, характерной для классического ТВ. Спонсорские форматы при этом помогают сохранять эффект присутствия на телевидении, но в более "мягком" и зачастую более экономичном режиме.
Почему наружная реклама стала опорным каналом
Рост OOH в БАД объясняется не только охватом. Наружка хорошо работает на простые, легко считываемые обещания (сон, иммунитет, энергия), а также помогает "привязать" бренд к маршрутам повседневной жизни - дом, работа, торговые центры. Для consumer health это ключевой сценарий: продукт вспоминают не в момент болезни, а в момент выбора привычки.
Кроме того, наружная реклама усиливает эффект для продаж в рознице: покупатель видит бренд по пути, затем встречает его на полке - и воспринимает как знакомый. Для категории, где доверие и узнаваемость критичны, такая связка особенно ценна.
Радио вернулось как инструмент частоты и оперативности
Усиление радио в начале 2026 года можно трактовать как ответ на запрос рынка на управляемую частоту и быстрое перераспределение планов. Радио удобно для "поддерживающих" волн, сезонных акцентов и краткосрочных сообщений. В БАД сезонность выражена ярко: иммунитет, простуды, стресс-периоды, подготовка к отпуску, "весенние" темы. Радио помогает быстро "подсветить" нужную подкатегорию без тяжелой перестройки всей медиамашины.
Ретейл превращается в полноценный медиаканал
Переход к consumer health неизбежно ведет к тому, что точка продаж становится продолжением медийной стратегии. Ретейл - не просто место, где покупают, а пространство для коммуникации: выделение на полке, промо-механики, офлайн-носители внутри магазина, а также цифровые форматы в e-commerce. В условиях высокой конкуренции за внимание покупателя выигрывают бренды, которые управляют видимостью и понятностью выбора непосредственно там, где принимается решение.
Особенно важна согласованность: если наружка и радио обещают понятную пользу, то в торговой точке человек должен быстро найти подтверждение - узнаваемую упаковку, понятную линейку, ясное различие между продуктами бренда. Иначе охватные инвестиции "рассыпаются" на последнем метре.
Что это значит для брендов: несколько практических выводов
Во-первых, категория становится более "медийной" и требует системности: постоянного присутствия, четкой архитектуры бренда и дисциплины в сообщениях. Во-вторых, высокая концентрация бюджетов усиливает давление лидеров, поэтому средним игрокам важнее выбирать конкретные поводы и сценарии потребления, а не пытаться конкурировать лоб в лоб по охвату.
В-третьих, сжатие прямого ТВ и рост OOH/радио подсказывают, что эффективность все чаще ищут в комбинации охвата и частоты, а не в одном "большом" канале. И, наконец, намеченная коррекция начала 2026 года делает актуальным более точный контроль отдачи: брендам приходится не просто "быть заметными", а понимать роль каждого формата в воронке - от знания до покупки и повторения.
Прогноз: куда будет двигаться рынок дальше
Если снижение расходов в начале 2026 года продолжится, рынок, вероятно, перейдет от экстенсивного роста к более прагматичной оптимизации: сохранение охватных опорных каналов при одновременном усилении тех инструментов, которые помогают доводить контакт до покупки. При этом сам тренд на consumer health в БАД выглядит устойчивым: аудитория воспринимает такие продукты как часть повседневной заботы о себе, а значит бренды и дальше будут строить омниканальные коммуникации, развивая медиаприсутствие не только "в эфире", но и в рознице, где выбор превращается в финальную точку маркетинга.
