Реклама не столько "завоевывает" взгляд зрителя, сколько получает его по наследству от контента, который человек смотрел до рекламной паузы. К такому выводу пришла группа компаний "Родная Речь", представив первые итоги работы собственной системы оценки внимания "Битт", построенной на технологии айтрекинга. Результаты были озвучены на конференции "Код человечности" в выступлении Марии Петровой, руководителя направления аналитики и данных группы.
Ключевой вывод исследования звучит нетривиально: сама по себе реклама не гарантирует внимания. Она "подхватывает" уровень вовлеченности, сформированный программой. Если зритель был действительно включен в просмотр, более половины этого фокуса - около 55% - сохраняется и на рекламном блоке. А вот ситуация, когда человек уже отвлекся (взял телефон, ушел на кухню, переключился на разговор), почти не лечится стандартным роликом: вернуть внимание удается лишь примерно в 12% случаев.
Эту способность креатива "самостоятельно" притягивать аудиторию исследователи описывают отдельной метрикой - "силой захвата внимания". Смысл показателя в том, чтобы понять, насколько ролик способен привлечь зрителя независимо от условий размещения: времени выхода, позиции в рекламном блоке и даже объема закупленного инвентаря. В паре с метрикой удержания внимания это дает возможность оценивать вклад именно креатива в итоговую эффективность, а не списывать результат только на медиаплан.
Часть привычных правил телеразмещения при этом подтверждается цифрами. Так, в вечернем прайм-тайме внимание к рекламе оказалось примерно в 1,5 раза выше, чем в других временных слотах. Кроме того, первый ролик в рекламном блоке получает преимущество: он собирает на 5-10 процентных пунктов больше внимания, чем ролики, которые идут в середине паузы, когда аудитория уже успевает "рассыпаться".
Отдельно исследование поставило под сомнение устоявшуюся логику про "первый контакт - самый сильный". По данным "Битт", максимальная концентрация на рекламном сообщении не всегда возникает сразу: сначала внимание может нарастать, а затем - снижаться. Такой профиль означает, что привычные представления об эффективной частоте контактов, вероятно, придется пересматривать: аудитория не обязательно "выгорает" после первого же показа, но и механическое наращивание частоты не гарантирует результата.
Контекст выхода рекламы тоже оказался принципиальным фактором. В одном из кейсов рекламные блоки, поставленные после коротких новостей, получали на 15-20 процентных пунктов больше внимания, чем те, что шли после длинного развлекательного ток‑шоу. Объяснение практичное: после короткого выпуска зритель чаще остается "в ожидании продолжения" и дольше держит фокус, а затяжной развлекательный формат может сильнее расслаблять и провоцировать переключение на посторонние дела.
Не подтвердился и популярный стереотип о безусловной "магии звезд" в рекламе. Айтрекинг-данные показали: известный герой в кадре действительно может усилить вовлеченность - но может и не дать заметного эффекта. Решающим оказывается не статус персонажа, а то, как он встроен в историю бренда, насколько органично работает на сюжет и смысл, а не просто "присутствует лицом".
Важно и то, что измерения позволили развести два слоя влияния - медиаразмещение и качество креатива. Выяснилось, что к сопоставимому результату можно прийти разными путями: либо увеличить объем размещения, либо сделать ролик, который лучше удерживает внимание зрителя. Для рынка это означает более честный разговор о причинах эффективности: не все решают GRP и частота, иногда "добавить" проще не закупкой, а переработкой идеи и монтажа.
Еще один заметный вывод - прямая связь между эмоциональной динамикой и вниманием. Ролики, где эмоции меняются по ходу сюжета, удерживают взгляд лучше статичных по настроению сообщений. Самым сильным эмоциональным триггером в данных оказалась любовь и привязанность: такие мотивы добавляли до 15 процентных пунктов внимания.
Мария Петрова подчеркнула, что рынок впервые получает возможность говорить не о потенциальном контакте, а о реальном внимании - о том, что человек действительно увидел. И первые результаты показывают: внимание формируется не только роликом, но и условиями просмотра. Часть правил медиапланирования подтверждается, часть - требует переосмысления, а значит решения можно принимать, опираясь не только на параметры размещения, но и на наблюдаемое поведение аудитории.
Сама система "Битт" была впервые представлена годом ранее - в июне 2025 года - на аналогичной конференции. Тогда "Родная Речь" объявила о старте тестирования и планах предоставлять данные партнерам на эксклюзивных условиях, а вывод продукта на рынок обозначила как проект с горизонтом до 2030 года.
Теперь - что все это меняет на практике для брендов и агентств.
Во‑первых, ролик нельзя оценивать в вакууме: один и тот же креатив будет показывать разный результат в зависимости от того, "в каком состоянии" находится зритель перед рекламным блоком. Это повышает ценность сценариев размещения, где контент удерживает вовлеченность до паузы, а не просто обеспечивает охват.
Во‑вторых, стратегия "побольше показов - и заметят" становится менее универсальной. Если ролик не обладает силой захвата внимания, наращивание инвентаря может дать лишь ограниченный рост, особенно когда аудитория уже отвлеклась. Отсюда практическая рекомендация: часть бюджета на медиа имеет смысл сразу закладывать на доработку креатива - особенно первых секунд, входа в историю и визуальных акцентов.
В‑третьих, позиция внутри блока - не формальность. Если задача кампании - быстрый донесение ключевого сообщения (новый продукт, цена, промо), ставка на первые позиции логична. А если цель - построение узнаваемости через сюжет, стоит уделять больше внимания удержанию: эмоциональным поворотам, смене планов, понятной драматургии, чтобы не терять зрителя к середине.
В‑четвертых, "звезда в кадре" перестает быть страховкой. Для заметности важнее роль персонажа в нарративе: что именно он делает, как раскрывает продукт, почему зритель должен следить за сценой дальше. Знаменитость, встроенная "для галочки", рискует не усилить внимание, а наоборот - увести его в сторону от бренда.
В‑пятых, эмоциональная динамика становится измеряемым инструментом, а не интуитивной рекомендацией. Если любовь и привязанность действительно дают заметную прибавку к вниманию, это повод чаще тестировать человеческие сюжеты, отношения, заботу - но не как клише, а как управляемую драматургию с ясной связью с брендом.
В‑шестых, пересмотр подхода к частоте контактов может привести к более точному планированию: не "столько-то показов на человека", а поиск формы, при которой внимание сначала нарастает, а затем прогнозируемо снижается. Это открывает дорогу к более гибким моделям ротации роликов и версий: например, сначала - вовлекающая история, затем - вариации с усилением продуктовых аргументов.
Таким образом, ранние данные "Битт" описывают рекламу как продолжение пользовательского опыта, а не как отдельный "вставной" элемент. И чем лучше бренд понимает, в каком контексте его смотрят и каким креативом он способен удерживать взгляд, тем меньше ему приходится компенсировать слабые места объемом закупки и тем точнее работает каждое размещение.
