Половина россиян ждет от рекламы, созданной ИИ, естественности и честности
Искусственный интеллект все активнее используется в маркетинге, однако российская аудитория пока относится к такой рекламе настороженно. Согласно результатам опроса Hi-Tech Mail и "VK Рекламы", 92% респондентов уверены: в ближайшие годы количество рекламных материалов, созданных с помощью нейросетей, будет расти.
При этом широкое распространение ИИ-рекламы не означает автоматического доверия к ней. Более половины участников исследования считают, что способны отличить изображение или ролик, созданный нейросетью, от контента, подготовленного человеком. Одновременно 77% опрошенных признались, что обычная реклама, сделанная без участия искусственного интеллекта, вызывает у них больше симпатии.
Главным условием приемлемости ИИ в рекламе остается достоверность. Около 70% россиян категорически не принимают материалы, в которых нейросеть искажает характеристики товара или формирует у покупателя ошибочное представление о продукте. Для аудитории важно, чтобы рекламное изображение соответствовало реальности, а не только выглядело эффектно.
Почти половина респондентов считает использование искусственного интеллекта оправданным, если с его помощью можно продемонстрировать товар в условиях, которые невозможно или крайне трудно воспроизвести в реальной съемке. Например, речь может идти о визуализации сложных технологических процессов, моделировании будущего интерьера, демонстрации работы оборудования внутри механизма или создании масштабных сцен.
Еще 22% участников назвали достаточным основанием для применения нейросетей фотореалистичность получаемого контента. Однако одного высокого качества изображения недостаточно: даже максимально правдоподобная картинка не должна маскировать виртуальную природу объекта или приписывать ему несуществующие свойства.
Около половины россиян также считают, что зритель должен понимать, какой именно объект показан в рекламе: настоящий товар или его цифровая визуализация. Это требование касается не только изображений, но и видеороликов, виртуальных моделей, рекламных персонажей и демонстраций результатов использования продукта.
Таким образом, потребители не отвергают ИИ как инструмент полностью. Они готовы воспринимать нейросетевую рекламу, если она помогает понятно и наглядно представить продукт, не нарушает границы достоверности и не пытается выдать вымысел за реальность.
Операционный директор бизнес-группы "Экосистемные и комплексные сервисы" VK Ирина Совик отметила, что искусственный интеллект не следует рассматривать как полноценную замену специалистам. По ее словам, нейросеть скорее выступает цифровым помощником, который ускоряет подготовку креативов, упрощает запуск рекламных кампаний и позволяет быстрее тестировать различные варианты подачи.
При этом финальная ответственность за содержание рекламы остается на человеке. Специалист должен проверить фактическую точность текста и изображения, соответствие заявленным характеристикам, корректность визуальных эффектов и отсутствие вводящих в заблуждение деталей. Особенно важно это для категорий, где решение о покупке связано со здоровьем, финансами, безопасностью или крупными расходами.
Недоверие к ИИ-рекламе может быть связано не только с самим способом производства контента, но и с его визуальными недостатками. Нейросетевые изображения иногда содержат неестественную пластику, ошибки в деталях, неправильные пропорции, лишние элементы или несоответствие упаковки реальному товару. Даже небольшая неточность способна вызвать у зрителя сомнение в добросовестности бренда.
Чтобы сохранить доверие аудитории, рекламодателям стоит заранее определить, где применение генеративных инструментов действительно оправдано. ИИ может быть полезен для разработки концепций, создания черновых вариантов, адаптации материалов под разные форматы и языки, а также ускорения рутинных операций. Однако ключевые обещания бренда, характеристики товара и итоговая визуальная подача должны проходить ручную проверку.
Прозрачность становится еще одним важным фактором. Если рекламный материал заметно отличается от традиционной съемки или показывает полностью вымышленную сцену, бренду лучше не создавать впечатление документальной достоверности. Четкое обозначение цифровой природы изображения может снизить риск негативной реакции и показать уважение к потребителю.
Для бизнеса ИИ-реклама привлекательна возможностью сократить затраты и сроки производства. Нейросети позволяют быстро подготовить несколько вариантов креатива, проверить разные стилистические решения и адаптировать один материал под баннеры, социальные сети, видеоплощадки и мобильные форматы. Но экономия на производстве не должна приводить к снижению качества или отказу от редакторского контроля.
Показательно, что эффективность ИИ-контента пока не всегда соответствует ожиданиям рекламодателей. Ранее сообщалось, что первые кампании в ChatGPT продемонстрировали низкую кликабельность и почти не обеспечили конверсий, несмотря на планы по развитию рекламного таргетинга. В таком формате площадка пока скорее работает как медийный канал, чем как прямой инструмент привлечения клиентов.
Это указывает на важное различие между технологичностью и результативностью. Сам факт использования нейросети не делает рекламу интересной, убедительной или продающей. На эффективность по-прежнему влияют точность попадания в аудиторию, сила предложения, понятность сообщения, качество продукта и соответствие креатива контексту размещения.
Опрос проводился на площадке Hi-Tech Mail с 10 по 31 августа. В нем приняли участие более 5,2 тыс. человек из разных регионов России. Полученные результаты показывают: рынок готов к дальнейшему распространению искусственного интеллекта в рекламе, но ждет от него не столько зрелищности, сколько естественности, честности и понятных правил использования.
