Инкрементальность в мобильной рекламе: как не платить за пользователей, которые пришли бы сами
Российский рынок мобильной рекламы работает в условиях растущих издержек, высокой стоимости денег и более осторожного потребительского спроса. Компании пересматривают бюджеты и все чаще задаются вопросом: какие рекламные расходы действительно создают новый результат, а какие лишь приписывают платному каналу уже существующий спрос?
В этой ситуации одной атрибуции недостаточно. Она показывает, откуда была зафиксирована установка или другая конверсия, но не объясняет, произошла бы она без рекламного контакта. Именно на этот вопрос отвечает инкрементальность.
Что такое инкрементальность
Инкрементальность - это дополнительный эффект рекламной активности по сравнению со сценарием, в котором реклама не запускалась. Проще говоря, показатель помогает определить, сколько пользователей пришли благодаря кампании, а сколько установили бы приложение самостоятельно.
Атрибуционные системы распределяют конверсии между органикой, рекламными сетями, DSP, OEM-площадками и отдельными кампаниями. Однако пользователь мог заранее знать бренд, искать его в магазине приложений или вернуться к установке после предыдущего знакомства с продуктом. Если перед установкой он увидел рекламное объявление, система может отдать платному источнику всю заслугу за конверсию.
Так возникает каннибализация органического спроса. Реклама не обязательно приводит нового пользователя, но забирает атрибуцию у органики или другого канала. В отчетах при этом сохраняются объем установок и приемлемая стоимость привлечения, хотя реальный вклад кампании в рост бизнеса оказывается гораздо меньше.
Почему обычный ROAS может вводить в заблуждение
Допустим, рекламный источник показывает стабильный CPI и высокий доход от пользователей. На основании этих данных команда увеличивает бюджет. Но часть аудитории могла бы прийти без продвижения. В итоге компания платит за конверсии, которые не были созданы рекламой.
Особенно часто это происходит в следующих случаях:
- бренд уже хорошо известен пользователям;
- продукт занимает сильные позиции в магазине приложений;
- аудитория активно ищет приложение самостоятельно;
- рекламная кампания нацелена на людей, уже знакомых с продуктом;
- несколько каналов одновременно воздействуют на одних и тех же пользователей;
- рекламная система оптимизируется на уже готовую к конверсии аудиторию.
Поэтому обычный ROAS необходимо дополнять инкрементальным ROAS - доходом, который можно связать именно с дополнительными конверсиями.
Собирательный пример
Рассмотрим условное приложение из категории DIY. Все цифры в этом сценарии изменены, но логика ситуации типична для мобильного рынка.
Компания ежемесячно направляет около 3 млн рублей на закупку трафика в канале X. В среднем источник приносит 1 640 установок в сутки при CPI 120 рублей. Дневные расходы составляют примерно 196 800 рублей.
Чтобы проверить реальный вклад канала, его трижды отключали на пять дней. Такой метод не требует сложной инфраструктуры и позволяет сравнить поведение приложения при наличии и отсутствии рекламы. Несколько повторений помогают снизить влияние случайных колебаний, сезонности и внешних событий.
До отключения источника приложение получало около 3 360 установок в день, включая органику и трафик канала X. После остановки кампании среднесуточный объем снизился до 2 047 установок.
На первый взгляд можно решить, что исчезновение канала привело к потере 1 313 установок в сутки. Однако рекламная отчетность показывала 1 640 установок в день. Следовательно, не весь заявленный объем был дополнительным: часть пользователей перешла в органику или продолжила устанавливать приложение без платного контакта.
В данном сценарии инкрементальный вклад источника составил около 1 313 установок вместо 1 640. Значит, реальная стоимость дополнительной установки оказалась выше заявленного CPI. Если учитывать только атрибуцию, бизнес переоценивает эффективность канала и может направить в него лишние средства.
Почему in-house-замер бывает сложным
Самостоятельное измерение инкрементальности требует аккуратного дизайна эксперимента. Простого сравнения двух случайных периодов недостаточно: на результат могут повлиять акции, изменения в приложении, выход конкурента, праздники, погода или колебания спроса.
Отдельная проблема связана с ограничениями рекламных платформ. DSP и OEM-источники не всегда позволяют разделить пользователей на действительно независимые тестовую и контрольную группы. Геотаргетинг может работать только на уровне страны, аудитории пересекаться, а один и тот же пользователь - получать рекламу из нескольких источников.
Поэтому методы вроде географического эксперимента, "шахматной доски" или отключения показов только части аудитории не всегда дают чистый результат. Контрольная группа может быть загрязнена рекламными контактами, а тестовая - отличаться от нее по другим параметрам.
В таких условиях одним из наиболее практичных вариантов становится полное отключение канала на короткий период с последующим восстановлением кампании. Метод нельзя считать универсальным, но при правильной подготовке он помогает получить ориентир для оценки дополнительного эффекта.
Как организовать тест
Перед экспериментом необходимо зафиксировать базовые показатели: установки, регистрации, покупки, выручку, удержание и стоимость привлечения. Важно заранее определить, какая метрика будет главной. Кампания может незначительно влиять на количество установок, но заметно менять число платящих пользователей или объем дохода.
Период отключения должен быть достаточно длинным, чтобы проявился эффект, но не настолько продолжительным, чтобы на результаты сильно повлияли сезонные изменения. Пять дней может быть достаточно для первичной проверки, однако для крупных продуктов период лучше подбирать с учетом длины конверсионного цикла.
Тест желательно повторять несколько раз. Если одинаковая закономерность проявляется после двух-трех отключений, вероятность случайного вывода снижается. При этом необходимо отслеживать внешние события и не проводить эксперимент одновременно с масштабными изменениями в продукте.
После завершения теста показатели сравнивают не только на уровне установок. Нужно оценить, как изменились активации, регистрации, первые покупки, повторные заказы, удержание и доход. Именно так можно понять, создает ли канал ценных пользователей или просто перераспределяет источник уже готовых конверсий.
Четыре уровня зрелости компании
Первый уровень - полное доверие трекеру. Команда считает атрибуционные данные абсолютной истиной и принимает решения только на основании CPI, CPA или ROAS.
Второй уровень - сомнения без проверки. Маркетологи замечают, что после отключения рекламы органика частично компенсирует падение, но не проводят системный анализ.
Третий уровень - разовые эксперименты. Компания периодически тестирует отдельные каналы, однако результаты не становятся обязательной частью бюджетного планирования.
Четвертый уровень - системный подход. Инкрементальность регулярно измеряется, результаты сопоставляются с атрибуцией, а бюджеты распределяются на основе дополнительного эффекта и бизнес-ценности пользователей.
С чего начать
Первый шаг - задать команде простой вопрос: сколько установок или покупок исчезнет, если завтра полностью остановить конкретный источник? Если на него нет обоснованного ответа, эффективность канала пока оценивается только по атрибуции.
Второй шаг - выбрать один приоритетный источник и провести контролируемое отключение. Не стоит сразу тестировать все каналы: это усложнит интерпретацию результатов и может нарушить стабильность маркетинговой системы.
Третий шаг - поставить рядом два показателя: обычный и инкрементальный ROAS. Разница между ними показывает, какая часть результата связана с реальным дополнительным эффектом, а какая - с присвоением существующего спроса.
Полезно также внедрить регулярный контроль органики после запуска или масштабирования рекламы. Если рост платного трафика сопровождается непропорциональным снижением органических установок, это может быть признаком каннибализации.
Инкрементальность не заменяет атрибуцию, а дополняет ее. Атрибуция помогает понять путь пользователя и распределить конверсию между контактами. Инкрементальный анализ показывает, создала ли реклама дополнительный результат для бизнеса.
В условиях ограниченных бюджетов такой подход становится не теоретическим преимуществом, а инструментом финансовой защиты. Он помогает сокращать неэффективные расходы, точнее оценивать каналы и направлять деньги туда, где реклама действительно меняет поведение пользователей, а не просто получает заслугу за конверсии, которые произошли бы и без нее.
