Четыре из пяти девелоперов почти не используют данные о клиентах после первого обращения - исследование Out of Cloud
Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud, входящее в Kokoc Group, проанализировало клиентский путь у пяти крупных застройщиков из топ-15 по объему ввода жилья. Исследование проходило с ноября 2025 года по июнь 2026-го и охватывало этапы от первого обращения до потенциальной покупки недвижимости.
Аналитики проверяли, как девелоперы работают с заявками и подписками, используют ли сведения о просмотренных квартирах, напоминают ли о незавершенном бронировании, а также предлагают ли клиентам подходящие ипотечные и финансовые программы.
Главный вывод исследования - большинство компаний собирают данные о потенциальных покупателях, но не превращают их в последовательную коммуникацию. Четыре из пяти девелоперов редко возвращаются к информации, полученной после первого контакта с клиентом.
Что показал клиентский путь
В рамках исследования специалисты имитировали действия реального покупателя: оставляли заявки, подписывались на рассылки, добавляли квартиры в избранное и начинали процедуру бронирования.
Один из пяти застройщиков в течение восьми месяцев не отправил участнику исследования ни одного маркетингового сообщения. У остальных коммуникация также не была выстроена как единая цепочка.
Только одна компания последовательно использовала связку "подтверждение подписки - приветственное письмо". Столько же девелоперов адаптировали содержание рассылок под интересы пользователя - например, учитывали ранее просмотренные или сохраненные объекты.
Напоминания о незавершенных действиях отправляли два участника из пяти. Речь идет о ситуациях, когда клиент добавил квартиру в избранное, начал бронирование или оставил заявку, но не завершил следующий шаг.
При этом у всех исследованных компаний были цифровые инструменты для взаимодействия с потенциальными покупателями. В их числе личные кабинеты, мобильные приложения и возможность сохранять понравившиеся объекты. У четырех застройщиков также работали формы подписки и программы лояльности.
Проблема возникала уже после получения контакта. Компания фиксировала, какая квартира, планировка или ипотечная программа заинтересовала пользователя, но редко применяла эти сведения в следующих обращениях. Поэтому новая рассылка нередко выглядела так, будто предыдущего взаимодействия не было.
Недостаток персонализации снижает ценность CRM
Покупка квартиры относится к числу наиболее длительных и сложных клиентских сценариев. Пользователь может несколько раз возвращаться к одним и тем же объектам, сравнивать планировки, пересматривать бюджет, менять решение по ипотеке и откладывать сделку на месяцы.
В такой ситуации единичного рекламного сообщения недостаточно. Потенциальному покупателю важно получать информацию, связанную с его реальным интересом: обновление цены выбранной квартиры, изменение условий рассрочки, расчет ежемесячного платежа или приглашение на просмотр конкретного жилого комплекса.
Если коммуникация не учитывает историю действий, застройщик теряет возможность продолжить уже начатый диалог. Клиенту приходится заново искать нужный объект, повторно изучать условия и самостоятельно вспоминать, на каком этапе он остановился.
Как девелоперы работают с отложенным спросом
Отдельно эксперты оценили коммуникацию с клиентами, которые не приняли решение сразу. Три из пяти застройщиков регулярно рассказывали об ипотеке, рассрочке, специальных предложениях и способах расчета платежа.
Однако большинство таких сообщений имели общий характер. Они не учитывали, какие жилые комплексы просматривал конкретный человек, какую площадь квартиры выбирал или какие финансовые условия рассматривал ранее.
Прямо записаться на просмотр после длительной паузы можно было только у одного участника исследования. Для рынка недвижимости это существенный пробел: именно повторное обращение часто становится переходом от интереса к реальному визиту в офис продаж или на объект.
Эффективный сценарий мог бы включать напоминание о сохраненной квартире, предложение подобрать похожие варианты, кнопку записи на просмотр и персональный расчет платежа. Но такие цепочки пока используются ограниченно.
Почему проблема становится более заметной
Вопрос качества CRM-коммуникации особенно важен на фоне сокращения спроса на первичное жилье и увеличения стоимости привлечения новых клиентов.
По данным платформы "Пульс продаж новостроек", весной 2026 года продажи первичного жилья в городах-миллионниках снизились на 21-27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В Москве, согласно данным Росреестра, число сделок с новостройками в первом полугодии уменьшилось на 30%.
В условиях более длинного цикла принятия решения компаниям становится невыгодно ограничиваться только рекламой и первичной обработкой заявок. Уже привлеченный пользователь обходится дешевле нового лида, однако его необходимо системно сопровождать.
CRM-каналы могут приносить заметную долю выручки
Исследование Mindbox показывает, что у лидера отрасли на электронную почту, СМС и push-уведомления приходится 23,4% выручки. В рейтинге по 23 отраслям этот результат соответствует шестому месту.
Разрыв между показателем лидирующей компании и медианным значением по рынку составляет примерно четыре раза. Это указывает не столько на ограниченность каналов, сколько на разный уровень их использования.
По словам Евгении Максименковой, руководителя группы продаж экосистемы Mindbox, результат в 23,4% демонстрирует возможности компании, которая уже выстроила персонализацию в CRM. Отставание остальных игроков связано прежде всего со зрелостью сценариев, а не с отсутствием бюджета или технологий.
Для улучшения показателей не обязательно резко наращивать расходы. Застройщикам достаточно закрыть базовые пробелы: настроить приветственную серию, связать сообщения с интересами клиента и напоминать о незавершенных действиях.
Какие сценарии стоит внедрить девелоперам
Первым шагом может стать приветственная цепочка после подписки или заявки. Она должна подтверждать получение обращения, объяснять дальнейшие действия и предлагать полезный следующий шаг - консультацию, расчет платежа или подбор объектов.
Второй важный сценарий - реактивация пользователя после паузы. Если клиент давно не открывал сообщения, можно предложить ему новые квартиры в выбранном районе, обновленные условия покупки или альтернативные планировки.
Отдельного внимания требует работа с избранным. Сохраненный объект свидетельствует о конкретном интересе, поэтому рассылка должна быть связана именно с ним: изменением стоимости, доступностью квартир, сроками сдачи или появлением похожих предложений.
Не менее полезны напоминания о незавершенном бронировании. Сообщение не должно выглядеть как давление на покупателя. Лучше предложить помощь менеджера, уточнить причину паузы и дать возможность вернуться к процессу без повторного поиска.
Персонализация необходима и в ипотечных предложениях. Вместо общей информации о кредитных программах клиенту можно показать примерный платеж с учетом выбранной квартиры, первоначального взноса и предпочтительного срока кредита.
CRM должна сопровождать весь цикл сделки
Ирина Шандровская, директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud, отмечает, что CRM-маркетинг в недвижимости должен помогать сопровождать нелинейный путь покупателя. Клиент может менять финансовый сценарий, возвращаться к планировкам, сравнивать проекты и неоднократно откладывать решение.
Поэтому основная задача CRM - сохранять контекст интереса и подсказывать человеку следующий логичный шаг. Это может быть консультация, просмотр, расчет стоимости, подбор похожего объекта или повторное бронирование.
Для этого недостаточно хранить контакт в базе. Необходимо объединять данные о действиях пользователя, сегментировать аудиторию и заранее определять, какое сообщение будет уместно на каждом этапе.
В результате CRM становится не просто каналом рассылки, а инструментом управления спросом. Она помогает снижать потери между заявкой и сделкой, повышать эффективность рекламных расходов и возвращать клиентов, которые пока не готовы купить жилье.
