Как получать B2B-лиды по 4500 рублей в Яндекс Директе для инфраструктурного продукта с ограниченным спросом
Продвижение сложного промышленного продукта редко строится по классической схеме "собрали горячие запросы - запустили рекламу - получили заявки". В нишах с длинным циклом сделки и высокой стоимостью проекта прямого спроса может быть недостаточно. Тогда рекламодателю приходится искать потенциальных клиентов через смежные интересы и обучать алгоритмы находить нужную аудиторию.
Именно с такой задачей столкнулась компания LoftyLab, продвигая строительство майнинг-отелей с собственной газовой генерацией. В результате кампании удалось получать целевые обращения по средней стоимости около 4592 рублей.
Что представлял собой продукт
Клиент специализируется на строительстве промышленных инфраструктурных объектов. Компания берет на себя весь проектный цикл:
- анализ экономики будущего объекта и расчет окупаемости;
- проектирование энергокомплекса;
- согласование документации;
- получение лимитов на газ;
- строительство собственной газовой магистрали;
- запуск дата-центра;
- ввод объекта в эксплуатацию и передача его под государственный надзор.
Майнинг-отель в данном случае - не готовый бизнес, франшиза или комплект оборудования. Это полноценный промышленный объект, предназначенный для размещения ASIC-майнеров и эксплуатации вычислительных мощностей.
После завершения строительства инвестор может использовать объект самостоятельно либо сдавать мощности в аренду сторонним майнинговым компаниям. Продукт рассчитан на корпоративных заказчиков и инвесторов, поэтому его стоимость высока, а принятие решения требует продолжительных переговоров.
Цель рекламной кампании
Перед командой стояли две основные задачи: проверить реальный интерес к услуге и привлечь потенциальных заказчиков.
На сайте отслеживали несколько действий:
- отправку формы;
- заказ обратного звонка;
- копирование адреса электронной почты.
Однако любое отправленное действие не считалось качественным лидом автоматически. Целевым признавали обращение, если потенциальный заказчик выходил на связь и подтверждал интерес к строительству майнинг-отеля.
Для такого проекта нельзя оценивать рекламу только по скорости заключения договора. Цикл сделки может занимать месяцы, поэтому на первом этапе важнее определить, насколько обращение соответствует профилю клиента и есть ли у компании реальный интерес к проекту.
К нецелевым обращениям относили спам, заявки с недействительными контактами, а также предложения от подрядчиков, агентств и специалистов, которые пытались продать собственные услуги.
Почему горячего спроса оказалось мало
Сначала специалисты проверили прямые поисковые формулировки:
- "майнинг на газе";
- "строительство майнинг-фермы";
- "газопоршневые установки для майнинга";
- "дата-центр для майнинга".
Проблема заключалась в небольшом объеме запросов. По всей России такие фразы давали от единичных обращений до нескольких сотен показов в месяц. Для стабильного привлечения B2B-клиентов этого недостаточно.
Дополнительная сложность - терминологическая путаница. Инвесторы нередко используют выражение "майнинг-ферма", хотя фактически имеют в виду крупный промышленный дата-центр. На старте потенциальный заказчик может не разбираться в различиях между небольшой фермой, майнинг-отелем и полноценным энергетическим комплексом.
Как расширяли семантику
После анализа прямого спроса рекламную стратегию расширили за счет околоцелевых запросов:
- "майнинг-отель";
- "электричество для майнинга";
- "контейнеры для майнинга";
- "инвестиции в майнинг";
- "оборудование для майнинга";
- "майнинг-ферма";
- "аренда мощностей для майнинга".
Такая семантика не гарантирует, что каждый пользователь заинтересован в строительстве промышленного объекта. Среди посетителей могут быть частные майнеры, покупатели оборудования, люди, изучающие тему из любопытства, и представители небольших компаний.
Тем не менее околоцелевые ключи особенно полезны в Рекламной сети Яндекса. Они дают алгоритму дополнительные сигналы о тематике продукта и помогают находить аудиторию с похожими интересами. В дальнейшем нецелевой трафик можно сокращать с помощью минус-фраз, корректировок, сегментов и анализа фактических обращений.
Разделение рекламных кампаний
Поисковую рекламу и РСЯ целесообразно запускать отдельно. Эти каналы работают по разным принципам.
На поиске пользователь уже формулирует потребность и самостоятельно вводит запрос. Здесь важны точное соответствие объявления фразе, понятное описание услуги и быстрый ответ на вопрос потенциального клиента.
В РСЯ человек может не искать строительство майнинг-отеля прямо сейчас. Система подбирает аудиторию по интересам, поведению и накопленным сигналам. Поэтому в сетях особенно важны визуальные материалы, сильное ценностное предложение и правильные цели оптимизации.
Раздельная структура позволяет отдельно оценивать стоимость и качество лидов, не смешивая горячий поисковый трафик с более широким охватом сетей.
Почему не стоит перегружать кампанию объявлениями
Для узкой B2B-ниши большое количество вариантов объявлений не всегда дает преимущество. Если добавить десятки почти одинаковых текстов, статистика распределяется между ними, а алгоритму требуется больше времени для обучения.
Лучше подготовить ограниченный набор объявлений, каждое из которых отвечает на конкретный вопрос:
- что именно строит компания;
- для кого предназначен объект;
- какие работы входят в проект;
- почему используется газовая генерация;
- можно ли рассчитать окупаемость;
- какие согласования берет на себя подрядчик.
На поиске акцент делали на промышленном масштабе, полном цикле строительства и возможности получить инфраструктурный объект под ключ. Важно сразу отсекать ожидания пользователей, которые ищут небольшой комплект оборудования или готовую майнинг-ферму.
Креативы для РСЯ
В сетевых объявлениях пользователю нужно быстро объяснить, почему предложение заслуживает внимания. Хорошо работают визуалы, демонстрирующие масштаб проекта: энергетические установки, контейнерные дата-центры, промышленные площадки и инженерную инфраструктуру.
При этом креатив не должен создавать впечатление, что рекламируется быстрый и простой способ заработка на криптовалюте. Необходимо подчеркивать, что речь идет о капитальном строительстве, инвестиционном проекте и комплексной инженерной задаче.
В текстах можно использовать следующие смысловые акценты:
- строительство майнинг-отеля с нуля;
- собственная генерация на газе;
- проектирование и согласования под ключ;
- расчет экономики объекта;
- возможность последующей сдачи мощностей в аренду;
- работа с корпоративными инвесторами.
Как оценивали первые результаты
На раннем этапе нельзя принимать решения только по количеству конверсий. Автоматические цели могут включать случайные клики, ошибочные отправки форм и обращения людей, которые не соответствуют целевой аудитории.
Поэтому заявки дополнительно проверяли вручную. Специалисты анализировали:
- сферу деятельности заявителя;
- масштаб предполагаемого проекта;
- наличие инвестиционного интереса;
- корректность контактных данных;
- готовность обсуждать строительство;
- соответствие географии и финансовым возможностям.
После накопления статистики кампании оптимизировали: отключали неэффективные площадки, уточняли семантику, добавляли минус-фразы, корректировали ставки и перераспределяли бюджет в пользу источников с более качественными обращениями.
Что важно учитывать при работе с дорогим B2B-продуктом
Стоимость лида нельзя рассматривать отдельно от его качества. Для промышленной услуги обращение за несколько сотен рублей может оказаться бесполезным, если пользователь не располагает ресурсами для реализации проекта. Лид за 4500 рублей, который потенциально способен привести к многомиллионному контракту, может быть значительно выгоднее дешевого массового обращения.
Также необходимо заранее согласовать с отделом продаж критерии целевого лида. Рекламная команда должна понимать, кто считается перспективным клиентом, какие вопросы задавать при первичном контакте и какие причины отказа фиксировать.
Полезно передавать в рекламную систему не все конверсии подряд, а только подтвержденные качественные обращения. Чем точнее данные, тем лучше алгоритм со временем определяет похожих пользователей.
Итоги кейса
Продвижение инфраструктурного B2B-продукта с ограниченным спросом требует не механического подбора нескольких прямых ключей, а поэтапной работы с аудиторией.
Основные выводы:
1. Сначала нужно проверить прямой спрос, но не ограничиваться им.
2. Околоцелевые запросы помогают обучить алгоритм и расширить охват.
3. Нецелевой трафик необходимо отсекать постепенно, после накопления статистики.
4. Поиск и РСЯ лучше вести в отдельных кампаниях.
5. Количество объявлений должно быть достаточным для тестирования, но не чрезмерным.
6. Главный показатель - не число заявок, а количество подтвержденных целевых обращений.
7. При длинном цикле сделки рекламу следует оценивать по качеству воронки, а не только по быстрым продажам.
8. Для дорогих проектов особенно важны связка маркетинга и отдела продаж, корректная аналитика и регулярная ручная проверка лидов.
Такой подход позволил находить потенциальных инвесторов даже в ситуации, когда готового массового спроса на строительство майнинг-отелей практически не было, и получать целевые B2B-обращения со средней стоимостью около 4592 рублей.
