Только 30% маркетологов видят брендинговый потенциал ретейл-медиа
Ретейл-медиа стремительно превращается в один из крупнейших сегментов рекламного рынка, однако маркетологи пока не спешат признавать его полноценным инструментом построения бренда. Лишь около 30% специалистов учитывают размещения у ритейлеров в маркетинговых микс-моделях, несмотря на то что исследования эффективности показывают высокий возврат инвестиций в этот канал.
Главная причина осторожного отношения - традиционное восприятие ретейл-медиа как инструмента исключительно нижнего этапа воронки. Рекламные форматы внутри сайтов, приложений и магазинов ретейлеров ассоциируются прежде всего с продвижением товара в момент, когда покупатель уже определился с категорией или практически готов совершить покупку. В такой логике канал помогает конвертировать сформированный спрос, но якобы почти не влияет на узнаваемость, предпочтение бренда и долгосрочную лояльность.
Такой подход разделяют, в частности, маркетинговые эксперты Марк Ритсон и Байрон Шарп. Они называют ретейл-медиа своеобразным "налогом" со стороны торговых площадок и сомневаются, что размещения у ритейлеров способны последовательно формировать бренд. По их мнению, основная ценность канала заключается в доступе к аудитории с уже выраженным намерением купить.
Однако с этой оценкой не согласен обозреватель AdWeek Эндрю Липсман. Он считает, что ретейл-медиа может решать не только задачи конверсии, но и работать на верхних уровнях воронки. Рекламные возможности ритейлеров постепенно выходят за рамки баннеров в каталоге и поисковой выдачи: бренды получают доступ к видеорекламе, социальным платформам, стриминговому телевидению, цифровым экранам в магазинах и другим каналам массового контакта.
В качестве показательного примера Липсман приводит P&G. По данным Sensor Tower, компания за последний год более чем вдвое увеличила расходы на ретейл-медиа. Существенная часть дополнительного бюджета была направлена не на традиционные карточки товаров и промопозиции, а на социальные сети и стриминговое телевидение. Это указывает на расширение роли ретейлера: он становится не только площадкой для завершения покупки, но и медиапартнером, способным участвовать в формировании спроса.
Дополнительным аргументом в пользу эффективности ретейл-медиа становится каузальное моделирование. В отличие от простого сопоставления расходов и продаж, этот метод помогает определить, какие именно рекламные воздействия стали причиной прироста выручки. Согласно результатам подобных оценок, ретейл-медиа сопоставим с каналами, демонстрирующими один из самых высоких показателей ROI.
При этом разрыв между фактической эффективностью канала и его присутствием в аналитике остается значительным. Большинство компаний по-прежнему не включают ретейл-медиа в маркетинговые микс-модели. Из-за этого бюджеты могут распределяться на основе неполной картины: влияние ритейл-размещений недооценивается, а результаты других каналов, напротив, получают чрезмерный вес.
Липсман предлагает искать дополнительные средства для развития ретейл-медиа не за счет линейного телевидения. Более рациональным источником перераспределения он считает неэффективные перформанс-направления: поисковую рекламу, социальные сети, низкокачественный открытый программматик, а также автоматизированные инструменты вроде Google Performance Max и Meta Advantage+.
Автоматизация сама по себе не гарантирует эффективности. Алгоритмические системы способны быстро расходовать бюджет и оптимизироваться под формальные конверсии, однако не всегда обеспечивают прозрачность, прирост продаж и качественный контакт с аудиторией. Если ретейл-медиа подтверждает свою результативность с помощью каузального анализа, перенос части инвестиций из слабых перформанс-каналов может улучшить общую отдачу маркетинга.
Российский рынок также демонстрирует высокие темпы роста. По оценке Okkam Trade Marketing, объем ретейл-медиа в России по итогам 2026 года может достичь 1,2 трлн рублей. Ожидаемый прирост оценивается в 45%, что делает сегмент одним из главных двигателей всей рекламной индустрии.
В 2025 году инвестиции в Total Retail Media увеличились на 57% и составили 807 млрд рублей. На этот сегмент пришлось около 45% российского рекламного рынка. Одним из основных факторов расширения становится офлайн-ретейл: по итогам 2026 года его объем может вырасти на 22% - до 236 млрд рублей. К 2029 году показатель, как ожидается, превысит 400 млрд рублей.
Значение ретейл-медиа заметно и в общей динамике рынка. Если не учитывать этот сегмент, рост российского рекламного рынка в 2026 году может составить лишь 7%. С включением ретейл-медиа прогноз увеличивается до 24%. Иными словами, развитие торговых площадок как медиаканала уже оказывает существенное влияние на темпы всей отрасли.
Для рекламодателей это означает необходимость пересмотреть критерии оценки ретейл-медиа. Эффект от размещений не следует измерять только количеством заказов, кликов или продаж непосредственно после контакта. Важно учитывать изменение знания бренда, рост поискового интереса, увеличение доли в категории, повторные покупки и влияние рекламы на решения, которые принимаются спустя длительное время.
Особенно перспективным становится объединение онлайн- и офлайн-данных. Ритейлеры могут сопоставлять рекламные контакты с обезличенной информацией о покупках, посещениях магазинов и поведении пользователей в цифровых каналах. Это позволяет точнее оценивать реальный вклад кампании и строить более детальные сегменты аудитории.
Важную роль играет и качество рекламного инвентаря. Не каждое размещение внутри торговой экосистемы автоматически является эффективным. Для брендов критичны заметность формата, соответствие контекста, частота контактов, отсутствие рекламной перегрузки и возможность контролировать соседство с другими сообщениями.
Ритейлерам, в свою очередь, предстоит доказать, что развитие рекламного бизнеса не ухудшает покупательский опыт. Чрезмерное количество коммерческих предложений, навязчивые рекомендации и непрозрачные алгоритмы могут снизить доверие пользователей. Поэтому долгосрочный успех сегмента будет зависеть не только от объема доступных данных, но и от качества медиапродуктов, измерений и соблюдения баланса между интересами покупателя, бренда и торговой площадки.
Таким образом, ретейл-медиа постепенно выходит за пределы узкого перформанс-инструмента. Его потенциал определяется сочетанием данных о реальном потреблении, высокой близости к покупке и расширяющегося набора охватных форматов. Однако окончательно закрепиться в роли канала построения бренда он сможет лишь тогда, когда рекламодатели начнут системно измерять его долгосрочное влияние, а не ограничиваться оценкой последних кликов и прямых конверсий.
