Большинство людей практически не удерживают в памяти рекламные сообщения, которые видели за последние сутки. По данным исследования Adobe, свыше 80% потребителей не способны вспомнить рекламу, с которой сталкивались в течение предыдущих 24 часов. Лишь 17% опрошенных могут назвать три последние рекламные коммуникации, которые попадались им на глаза за этот период. В исследовании участвовали более тысячи респондентов.
Причина не только в "усталости от рекламы", а в том, что значительная часть креативов не оставляет эмоционального следа и не воспринимается как полезная. Респонденты связывают слабую запоминаемость с нерелевантными показами, кликбейтными формулировками, вводящими в заблуждение обещаниями и общим дефицитом доверия к рекламному контенту. Когда сообщение выглядит сомнительным или не совпадает с интересами человека, мозг быстрее "фильтрует" его как шум.
Отдельно исследователи отмечают важность частоты контакта: чтобы реклама закрепилась в памяти, пользователю нужно увидеть ее минимум четыре раза в течение суток. Этот ориентир подчеркивает ценность регулярного присутствия бренда - не разового всплеска, а последовательной коммуникации, которая повторяется и поддерживает узнаваемость.
Параллельно измерялись площадки, которые лучше других формируют долгосрочное впечатление о бренде прямо сейчас. В тройку лидеров вошли YouTube (46%), телевидение (40%) и Instagram* (27%). Иными словами, сочетание видеоконтента, привычных "экранных" форматов и социальных платформ по-прежнему играет ключевую роль в том, как люди запоминают бренды.
Еще один вывод исследования - брендам важно быть "находимыми" для искусственного интеллекта. Чем проще ИИ-инструментам обнаружить и корректно пересказать информацию о компании, ее продуктах и преимуществах, тем выше шансы оставаться в поле внимания пользователей, которые все чаще получают ответы не из рекламы, а из подсказок и выдач на базе ИИ.
Запоминанию также сильно мешает многозадачность: 51% опрошенных признались, что когда они параллельно переписываются, смотрят видео и листают ленту, им становится сложнее фиксировать в голове названия брендов. В условиях постоянных переключений внимание "распадается", и даже яркий ролик может пройти мимо - человек увидит его, но не "сохранит".
При этом у коротких видео есть выраженное преимущество. Покупатели на 73% чаще запоминают короткие ролики, чем статичные изображения. Динамика, звук, монтаж и возможность быстро донести одну мысль помогают выделиться среди потока однотипных баннеров и карточек.
Ранее также отмечалось, что аудиореклама остается заметным каналом: чуть больше половины (50,5%) владельцев платных подписок и 60,3% пользователей бесплатных сервисов слышат и запоминают аудиорекламу. Это важный сигнал для брендов, которые ищут способы "достучаться" до аудитории, пока та занята другими задачами - например, в дороге или во время бытовых дел.
Чтобы повысить запоминаемость рекламы в реальных условиях, брендам стоит начинать с базового: не пытаться понравиться всем. Релевантность решает больше, чем частота. Если сообщение показывает конкретную пользу для конкретной ситуации, вероятность, что его заметят и сохранят в памяти, резко возрастает даже при меньшем числе контактов.
Второй практический вывод - доверие важнее громкости. Кликбейт может обеспечить первый клик или досмотр, но часто "убивает" брендовый эффект: человек запоминает раздражение, а не название компании. Честные формулировки, ясные условия, отсутствие манипуляций и единый тон коммуникации повышают шанс, что бренд будут воспринимать как надежный.
Третий момент - креатив должен быть собран вокруг одного четкого сообщения. Когда в одном баннере или ролике пытаются одновременно уместить скидку, уникальность, миссию, новинку и еще три аргумента, внимание рассеивается. Одно обещание, один образ, один призыв - это проще для восприятия и лучше откладывается в памяти.
Четвертое - стоит использовать силу повторяемости осмысленно. Если исследование говорит о минимуме в четыре контакта за сутки, это не означает "крутить одно и то же до изнеможения". Эффективнее выстраивать серию вариаций: один визуальный код, один узнаваемый стиль, но разные сюжеты и акценты. Так частота работает на узнаваемость, а не на выгорание аудитории.
Пятое - необходимо адаптировать форматы под привычки потребления. Там, где люди скроллят быстро, выигрывают короткие видео и лаконичные тексты. Там, где аудитория готова задержаться, можно раскрывать преимущества глубже. Смешивание форматов (видео, статичные изображения, аудио) позволяет "поймать" человека в разных контекстах и закрепить бренд в памяти.
Наконец, брендам важно думать о присутствии не только в рекламных размещениях, но и в информационном поле, которое "читают" ИИ-системы: четкие названия продуктов, понятные описания, последовательная терминология, узнаваемые формулировки выгод и позиционирования. В мире, где пользователь все чаще спрашивает не у поиска и не у блогеров, а у ИИ, умение быть корректно процитированным становится частью маркетинговой гигиены.
*Соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
