17,9 млн показов и 1193 целевых действия: как продвигали Международный фестиваль молодежи в Telegram Ads
Цели и особенности проекта
Международный фестиваль молодежи - 2026 (WYF Fest) - крупное культурно-образовательное событие, которое пройдет в Екатеринбурге с 11 по 17 сентября 2026 года. Участниками должны стать молодые лидеры, студенты, предприниматели, активисты и специалисты из России и других стран.
Продвижением фестиваля занимались IIG Agency совместно с партнером eLama. Рекламная кампания в Telegram Ads проходила с 10 по 29 апреля - примерно за четыре месяца до начала мероприятия.
Такой срок был выбран не случайно. Участникам необходимо заранее спланировать поездку, подготовить документы, пройти отбор и дождаться подтверждения заявки. Организаторам, в свою очередь, важно было заранее оценить интерес аудитории и спрогнозировать потенциальное количество заявок.
Перед командой стояли две основные задачи:
- привлечь внимание молодой аудитории к фестивалю;
- получить целевые действия - переходы на страницу регистрации и подписки на официальный Telegram-канал.
На старте жесткого KPI по стоимости заявки не установили. Кампания была тестовой: требовалось проверить, насколько активно целевая аудитория взаимодействует с рекламой в Telegram, определить приемлемую стоимость действия и выявить наиболее результативные сочетания таргетинга и рекламных сообщений.
Почему выбрали Telegram Ads
Telegram оказался подходящей площадкой благодаря высокой концентрации активной молодежной аудитории. Пользователи мессенджера регулярно читают тематические каналы, следят за образовательными и культурными проектами, интересуются путешествиями, карьерой и саморазвитием.
Рекламная система Telegram Ads позволяет показывать объявления рядом с публикациями в каналах, отобранных по тематике и языку. Это дает возможность обращаться не только к подписчикам конкретных площадок, но и к более широким сегментам аудитории.
У такого подхода есть несколько преимуществ:
- доступ к заинтересованным пользователям через тематику каналов;
- возможность быстро масштабировать охват;
- точная работа с языковыми сегментами;
- относительно высокая скорость накопления статистики;
- возможность тестировать разные сообщения без существенных изменений посадочной страницы.
При этом Telegram Ads имеет и ограничения. Пользователь не всегда готов сразу заполнить анкету после первого контакта с объявлением. Для участия в международном фестивале нужно узнать подробности о программе, формате мероприятия, требованиях к кандидатам и условиях поездки. Поэтому рекламная коммуникация должна была не только привлекать внимание, но и формировать интерес к дальнейшему знакомству с проектом.
Таргетинг: широкий охват вместо списка отдельных каналов
Кампании настраивали на русскоязычных пользователей по всей России. При этом в текстах объявлений дополнительно использовали региональные акценты, связанные с Уралом и Екатеринбургом.
Основой стал тематический таргетинг. Команда подбирала категории каналов, где потенциально могли находиться будущие участники фестиваля: молодые специалисты, студенты, активисты, люди, интересующиеся образованием, путешествиями и развитием.
Рекламу не ограничивали перечнем конкретных каналов. Такой вариант дал бы более узкий охват и потребовал бы постоянного ручного контроля. Кроме того, отдельные каналы не всегда обеспечивают нужный объем показов в короткий период.
Тематические категории позволили автоматически закупать показы в разных релевантных каналах. В тесте использовали более десяти направлений, среди которых:
- Culture & Events;
- Education;
- Travel & Tourism;
- Motivation & Self-development;
- Books;
- Foreign Languages.
Такой подход помог сравнить не только эффективность отдельных объявлений, но и реакцию аудитории внутри разных тематических окружений.
Креативная стратегия: разные причины заинтересоваться
Для фестиваля недостаточно было использовать универсальный текст в духе "подайте заявку на масштабное событие". Подобное сообщение могло выглядеть слишком общо и не давало пользователю понятного ответа на вопрос: почему ему стоит обратить внимание именно сейчас?
Поэтому в объявлениях тестировали различные смысловые акценты:
- масштаб и международный статус фестиваля;
- возможность приехать в Екатеринбург;
- связь события с Уралом;
- личное развитие и новые знакомства;
- эмоциональный эффект от участия;
- нестандартные и юмористические формулировки;
- прямой призыв к действию.
Часть объявлений вела пользователей на официальный пост-анонс в Telegram-канале фестиваля. Другие варианты направляли трафик на отдельную страницу регистрации. Это позволяло разделить две модели поведения: сначала познакомить человека с событием либо сразу предложить перейти к заполнению формы.
Юмор и знакомая культурная отсылка
Одним из тестовых решений стал креатив с юмористическим заходом и отсылкой к известному анекдоту. Такой формат выделялся среди стандартных рекламных сообщений и помогал быстрее привлечь внимание в ленте каналов.
Юмор использовали не как самоцель, а как способ снизить дистанцию между проектом и пользователем. После первого эмоционального контакта объявление переводило внимание к самому фестивалю и возможности подать заявку.
Региональный патриотизм
Еще один вариант строился вокруг Урала и Екатеринбурга. В тексте подчеркивалось, что именно этот регион станет местом проведения международного события.
Фраза "Урал зовет" работала как прямое эмоциональное обращение к пользователям, которые уже связаны с регионом или позитивно воспринимают его образ. Такой посыл был особенно уместен для продвижения среди аудитории, знакомой с Екатеринбургом, Свердловской областью и Уралом.
Мотивационный посыл
В мотивационных объявлениях акцент смещался с места проведения на возможности участника. Фестиваль представлялся как пространство для общения, обмена опытом, новых проектов и личного роста.
Этот подход был рассчитан на молодых людей, которые воспринимают крупные события не только как развлечение, но и как способ получить полезные знакомства, расширить кругозор и заявить о себе.
Как оценивали результаты тестов
Команда анализировала связки из трех элементов:
1. тематика каналов;
2. содержание объявления;
3. целевая страница, на которую переходил пользователь.
Важна была не только стоимость показа или клика. Основным ориентиром стали целевые действия: подписка на канал фестиваля и переход к форме регистрации.
Отдельно отслеживали, какие сообщения дают более качественный интерес. Например, юмористический креатив мог получать высокий отклик за счет любопытства, а мотивационный - приводить меньше быстрых переходов, но лучше работать на осмысленное знакомство с проектом.
Постепенно слабые варианты исключали, а бюджет перераспределяли в пользу более результативных сочетаний. Такой процесс позволил не ограничиваться первоначальными предположениями и принимать решения на основании фактического поведения аудитории.
Итоги рекламной кампании
За период продвижения объявления получили 17,9 млн показов. Кампания привела к 1193 целевым действиям - подпискам на официальный канал и переходам на страницу регистрации.
Средняя стоимость целевого действия составила 1575 рублей.
Поскольку окончательная проверка анкет и отбор участников проходили на стороне оргкомитета, агентство не могло напрямую оценивать количество подтвержденных заявок. Поэтому в рамках рекламной кампании основными измеримыми показателями стали действия в Telegram и переходы пользователей к подаче заявки.
Для тестового запуска результат позволил решить ключевые задачи:
- проверить востребованность фестиваля среди молодой аудитории;
- определить рабочие категории тематического таргетинга;
- сравнить рациональные, эмоциональные и юмористические креативы;
- получить ориентир по стоимости целевого действия;
- собрать данные для дальнейшего масштабирования продвижения.
Что важно учитывать при рекламе мероприятий
Продвижение событий с длительным циклом принятия решения требует поэтапной коммуникации. Пользователь может заинтересоваться объявлением, но не зарегистрироваться сразу. Это не означает, что реклама не сработала: человеку может потребоваться время, чтобы изучить программу и оценить собственную готовность к участию.
На первом этапе полезно использовать объявления, которые объясняют ценность события и вызывают интерес. Далее аудитории можно показывать более конкретные сообщения с условиями участия, сроками подачи заявки и призывом к регистрации.
Не стоит ограничиваться одной формулировкой. Даже сильный оффер может по-разному восприниматься студентами, предпринимателями, активистами и молодыми специалистами. Для каждой группы можно выделить отдельную мотивацию: карьерные возможности, международное общение, обучение, путешествие или участие в значимом проекте.
Также важно заранее подготовить посадочные страницы. Если объявление обещает масштабное международное событие, пользователь должен быстро найти информацию о датах, месте проведения, требованиях к участникам и порядке подачи заявки.
Еще один практический вывод - необходимость разделять цели кампании. Подписка на канал и переход к регистрации отражают разные стадии интереса. Подписка помогает сформировать прогретую аудиторию для дальнейшей коммуникации, а переход на форму показывает более высокий уровень готовности к действию.
Наконец, тестирование должно охватывать не только тексты, но и контекст показа. Один и тот же креатив может давать разные результаты в категориях "Образование", "Путешествия" или "Саморазвитие". Поэтому оптимизация по тематикам каналов способна заметно повлиять на итоговую стоимость привлечения.
Кейс МФМ-2026 показывает, что продвижение крупного молодежного события в Telegram Ads строится не вокруг одного рекламного объявления, а вокруг последовательной проверки гипотез. Комбинация широкого тематического таргетинга, разных смысловых акцентов и регулярной оптимизации позволила получить значительный охват и привлечь аудиторию к дальнейшему знакомству с фестивалем.
