Большинство рекламодателей планируют продвижение в Telegram в 2027 году
Несмотря на снижение интереса со стороны части рынка, Telegram остается главным социальным каналом для рекламных размещений в России. В 2027 году продолжать продвижение в мессенджере намерены 73% отечественных рекламодателей. Такой результат приводится в исследовании Аналитического центра российской индустрии рекламы.
Речь идет прежде всего о покупке рекламных интеграций в каналах блогеров и авторских медиапроектах. При этом планы компаний зависят от правового статуса Telegram: участники исследования готовы сохранять бюджеты в мессенджере только в том случае, если размещение рекламы там не будет запрещено законодательством.
Показатель оказался ниже прошлогоднего. В отношении 2026 года о намерении использовать Telegram для продвижения заявляли 81% рекламодателей. Таким образом, за год доля компаний сократилась на 8 процентных пунктов.
Тем не менее мессенджер сохранил первое место среди доступных российскому бизнесу социальных платформ. Даже после снижения Telegram опережает альтернативные площадки по уровню готовности рекламодателей инвестировать в продвижение. Это говорит о высокой ценности каналов с уже сформированной аудиторией и устойчивом спросе на нативные интеграции.
Одной из причин сохраняющегося интереса остается возможность точнее выбирать площадки для размещения. Бренды могут ориентироваться не только на количество подписчиков, но и на тематику канала, географию аудитории, ее интересы и показатели вовлеченности. Для компаний это особенно важно в условиях роста стоимости привлечения клиентов и необходимости контролировать эффективность рекламных расходов.
При этом рынок Telegram-рекламы в 2026 году столкнулся с заметным охлаждением. Средняя стоимость рекламного размещения в апреле составила 7,9 тыс. рублей. По сравнению с мартом этот показатель уменьшился на 15,7%. Одновременно средний охват одного рекламного поста снизился на 15,9%.
Снижение цены не обязательно означает ухудшение условий для рекламодателей. В отдельных сегментах оно может быть связано с изменением структуры спроса, перераспределением бюджетов и ростом числа каналов, предлагающих рекламные размещения. Чем больше становится доступных площадок, тем сильнее конкуренция между владельцами каналов и тем сложнее удерживать прежний уровень стоимости интеграций.
Однако падение охвата требует от компаний более тщательного планирования. Одного факта размещения в популярном канале уже недостаточно. Рекламодателям приходится заранее оценивать среднее количество просмотров публикаций, динамику подписной базы, долю реакций и переходов, а также соответствие аудитории целям кампании.
Почему Telegram сохраняет привлекательность
Главное преимущество мессенджера - сочетание массового охвата и большого количества нишевых каналов. В Telegram можно продвигать товары и услуги как в крупных общественно-политических и развлекательных проектах, так и в небольших тематических сообществах, посвященных финансам, образованию, технологиям, спорту или образу жизни.
Для брендов это открывает возможности сегментированного продвижения. Реклама в узкопрофильном канале нередко дает более качественный контакт с потенциальным клиентом, чем широкая кампания без четкого понимания аудитории. Особенно эффективно такой подход работает для продуктов с выраженной специализацией и длинным циклом принятия решения.
Дополнительным фактором остается формат рекламной интеграции. В каналах блогеров сообщение может быть встроено в привычную для подписчиков подачу и восприниматься естественнее, чем стандартный баннер. Однако эффективность зависит от того, насколько органично автор связывает рекламируемый продукт с содержанием канала.
Какие форматы будут востребованы
В 2027 году рекламодатели, вероятно, продолжат использовать нативные публикации, обзоры, рекомендации авторов и серии тематических постов. Такой формат позволяет не ограничиваться единичным контактом, а постепенно формировать интерес к бренду и объяснять преимущества продукта.
Для товаров массового спроса актуальными останутся короткие интеграции с понятным призывом к действию. Более сложные продукты - финансовые сервисы, образовательные программы, технологические решения - потребуют развернутого объяснения, отзывов, демонстрации сценариев использования и дополнительных материалов.
Также возрастает значение рекламных кампаний, объединяющих несколько каналов. Размещение в одном источнике может дать хороший охват, но серия интеграций у авторов с разной аудиторией позволяет снизить зависимость от показателей конкретной площадки и расширить воронку продвижения.
На что стоит обратить внимание рекламодателям
Перед запуском кампании необходимо проверять не только количество подписчиков канала, но и реальную активность аудитории. Важны стабильность просмотров, отсутствие резких скачков статистики, соотношение охвата и числа подписчиков, качество комментариев и реакций.
Отдельное внимание следует уделять частоте рекламных публикаций. Если канал перегружен интеграциями, подписчики могут хуже реагировать на новые предложения, а рекламное сообщение потеряется среди аналогичных размещений. Оптимальная частота зависит от тематики и размера площадки, поэтому универсального графика для всех каналов не существует.
Бюджет кампании целесообразно распределять поэтапно. Тестовое размещение помогает сравнить каналы, определить наиболее эффективные форматы и скорректировать медиаплан до масштабирования. Такой подход снижает риск потратить значительную сумму на площадки, которые обеспечивают просмотры, но не приводят целевых действий.
Значение законодательных рисков
Планы 73% рекламодателей напрямую связаны с условием сохранения разрешенного статуса рекламы в Telegram. Любые изменения регулирования способны быстро повлиять на распределение бюджетов, спрос на размещения и стоимость рекламных интеграций.
Поэтому компаниям важно заранее готовить альтернативные сценарии продвижения. Речь идет не обязательно о полном отказе от Telegram, а о формировании набора дополнительных каналов: собственных медиа, email-рассылок, поисковой рекламы, партнерских проектов и других цифровых инструментов.
Таким образом, в 2027 году Telegram, скорее всего, останется ключевой площадкой для рекламных размещений в России. Хотя доля рекламодателей, планирующих использовать мессенджер, снизилась с 81% до 73%, показатель по-прежнему остается самым высоким среди доступных социальных медиа. Одновременно падение средней стоимости размещения и охватов показывает, что рынок становится более конкурентным и требует от брендов точной аналитики, грамотного выбора каналов и постоянной проверки эффективности кампаний.
