Как изменилось число запросов о digital-услугах в 2026 году
За первые пять месяцев 2026 года пользователи стали почти на 45% реже вводить в поиске широкие запросы, связанные с digital-услугами. По сравнению с январём-маем 2025 года объём выбранной выборки сократился с 6,44 млн до 3,55 млн запросов.
Однако делать из этого вывод о полном падении интереса бизнеса к цифровому маркетингу преждевременно. Поиск - лишь один из каналов, через который компании находят подрядчиков. На итоговую картину влияют рекомендации, тендеры, прямые обращения, социальные сети, мессенджеры и специализированные ИИ-сервисы. Кроме того, меняется сам язык пользователей: потенциальные клиенты всё чаще формулируют задачи не через название услуги, а через конкретный бизнес-результат.
Как проводилось исследование
В исследовании использовались данные Яндекс Вордстата по России и всем типам устройств за период с января 2022 года по май 2026-го. Основная выборка включала 47 широких формулировок, относящихся к девяти направлениям:
- SEO;
- разработка сайтов;
- контекстная реклама и performance-маркетинг;
- e-commerce;
- SMM;
- контент;
- брендинг;
- разработка мобильных приложений;
- искусственный интеллект.
Запросы, связанные с GEO, AEO, LLM SEO, присутствием брендов в ответах нейросетей и продвижением внутри ИИ-сервисов, анализировались отдельно. В дополнительную группу вошли ещё 40 формулировок.
Для сравнения использовались первые пять месяцев 2025 и 2026 годов. Запросы о стоимости учитывались с коэффициентом 0,65: например, 10 тысяч показов засчитывались как 6,5 тысячи. Такой подход позволил снизить влияние пользователей, которые пока только изучают цены и не готовы заказывать услугу.
У методики есть ограничения. Вордстат не показывает, что человек сделал после поиска, не учитывает обращения по рекомендациям и не видит запросы внутри нейросетей. Один пользователь мог несколько раз искать похожие формулировки, а отдельные слова могут иметь разные значения. Поэтому результаты отражают изменение поискового поведения, но не измеряют напрямую выручку агентств или количество заключённых договоров.
Общая динамика: минус 44,9%
С января по май 2025 года по 47 выбранным формулировкам зафиксировали 6,44 млн запросов. За аналогичный период 2026-го показатель составил 3,55 млн. Годовое снижение достигло 44,9%.
При этом объём запросов в 2026 году оказался примерно на 40% ниже среднего значения за январь-май предыдущих четырёх лет. Но это не означает, что потребность в маркетинге исчезла. Скорее, пользователи стали осторожнее относиться к универсальным услугам, дольше выбирают исполнителей и чаще сразу описывают проблему, которую хотят решить.
Какие направления просели сильнее всего
Из девяти исследуемых категорий положительную динамику показал только искусственный интеллект - рост составил 17%. По всем остальным направлениям число выбранных запросов уменьшилось.
Почти три четверти общего падения сформировали SEO и разработка сайтов. На SEO пришлось около 45% отрицательной динамики, ещё 28% обеспечила группа запросов о создании сайтов.
Но внутри каждой категории показатели различаются. Одни формулировки теряют популярность быстрее, другие сохраняются за счёт большей конкретики и понятной связи с задачей клиента.
Пользователи реже ищут "продвижение"
Одно из главных изменений связано со снижением интереса к широким словам вроде "продвижение сайта", "раскрутка" и "продвижение бизнеса". Такие запросы плохо объясняют намерение пользователя: он может искать SEO, рекламу, контент, социальные сети или комплексную стратегию.
Вероятно, бизнес всё чаще избегает слишком общих обещаний. Заказчику важно понимать, что именно произойдёт после покупки услуги: увеличится число заявок, появится стабильный поток органического трафика, сократится стоимость привлечения клиента или будет запущен новый канал продаж.
Для агентств это означает необходимость уходить от описания только инструмента. Формулировка "продвижение сайта" звучит абстрактно, тогда как "рост органических заявок в коммерческом сегменте" или "техническая оптимизация и устранение причин падения трафика" лучше передают содержание работы.
"Сайт под ключ" уступает более конкретным запросам
Формулировка "сайт под ключ" также теряет поисковый спрос быстрее, чем "заказать сайт". Причина может быть в том, что понятие "под ключ" стало слишком расплывчатым. Для одного клиента это дизайн и программирование, для другого - тексты, SEO, аналитика, интеграции и последующая поддержка.
Покупатели хотят видеть состав проекта, сроки, ответственность сторон и ожидаемый результат. Поэтому агентствам стоит заменять универсальные пакеты на несколько понятных сценариев:
- лендинг для запуска рекламной кампании;
- корпоративный сайт с каталогом и системой заявок;
- интернет-магазин с интеграцией CRM;
- редизайн и ускорение существующего ресурса;
- техническая доработка сайта под поисковый трафик.
Чем точнее описан продукт, тем меньше неопределённости возникает на этапе выбора подрядчика.
Настройка рекламы становится менее востребованной
Запросы о "настройке Яндекс Директа" сокращаются заметнее, чем более широкие формулировки, связанные с рекламой. Это может говорить о смене ожиданий клиентов: бизнесу уже недостаточно единовременно настроить рекламный кабинет.
Рекламодатель ищет не специалиста, который загрузит объявления и подберёт ключевые слова, а партнёра, отвечающего за весь цикл: исследование спроса, подготовку посадочных страниц, запуск кампаний, аналитику, тестирование и оптимизацию стоимости заявки.
Поэтому услугу разумнее описывать как "управление рекламными кампаниями" или "систему привлечения заявок", где настройка выступает только первым этапом.
Снижается интерес к "ведению соцсетей"
Похожая тенденция наблюдается в SMM. Запрос "ведение социальных сетей" подразумевает регулярную публикацию материалов, но не раскрывает, зачем бизнесу нужен этот процесс. Клиенты всё чаще оценивают не количество постов, а вклад социальных площадок в узнаваемость, продажи, удержание аудитории и доверие к бренду.
Услуги SMM стоит разделять по задачам: контент для экспертного позиционирования, лидогенерация, развитие сообщества, работа с репутацией, производство коротких видео или поддержка запуска нового продукта. Такой подход делает предложение понятнее и помогает избежать сравнения только по числу публикаций и цене ведения.
Запросы об ИИ растут, но рынок ещё формируется
Категория искусственного интеллекта стала единственной, показавшей рост - 17%. Отдельно увеличивается интерес к продвижению в нейросетях, однако этот сегмент развивается с низкой базы.
Пользователи начинают искать ответы на новые вопросы: как сделать бренд заметным в рекомендациях ИИ, каким образом повысить вероятность упоминания компании в ответах языковых моделей, как подготовить контент для LLM-поиска и как оценивать эффективность таких активностей.
При этом рынок ещё не выработал устойчивую терминологию. Одни компании используют понятие GEO, другие говорят о LLM SEO, оптимизации под нейросети или работе с видимостью бренда в ответах ИИ. Поэтому рост отдельных слов нельзя трактовать как сформированный массовый спрос. Это скорее сигнал о появлении нового направления, которое агентствам предстоит объяснить клиентам.
Почему широкие формулировки теряют популярность
На динамику могут влиять сразу несколько факторов. Во-первых, бизнес стал осторожнее расходовать маркетинговые бюджеты и чаще проверяет окупаемость подрядчиков. Во-вторых, многие стандартные услуги частично автоматизируются или выполняются собственными командами.
В-третьих, заказчики научились лучше разбираться в инструментах. Если раньше компания искала "SEO-продвижение", то теперь она может искать аудит технических ошибок, восстановление трафика после обновления алгоритмов, кластеризацию семантики или увеличение конверсии посадочных страниц.
Наконец, часть спроса перемещается в новые каналы. Пользователи получают рекомендации в чат-ботах, профессиональных сообществах, мессенджерах и закрытых бизнес-сетях. Поэтому падение поисковой частотности не всегда равно падению реальной потребности.
Как агентствам переупаковать свои услуги
1. Разделить предложения по уровню риска
Не каждому клиенту нужен большой контракт на полгода. Агентствам полезно создавать продукты с разным уровнем вовлечения:
- диагностический аудит;
- короткий проект с конкретным результатом;
- пилотный запуск;
- ежемесячное сопровождение;
- комплексная маркетинговая программа.
Так потенциальному заказчику проще начать сотрудничество без обязательства сразу выделять крупный бюджет.
2. Предлагать понятный первый этап
Первый шаг должен быть ограниченным по срокам, стоимости и результату. Например, технический аудит сайта, анализ рекламных кампаний, исследование конкурентов или разработка медиаплана.
Важно заранее объяснить, какой документ или набор изменений получит клиент и как эти результаты будут использоваться дальше. Это снижает тревожность и помогает перейти от разового интереса к системной работе.
3. Строить услугу вокруг бизнес-задачи
Название инструмента не всегда привлекает клиента. Гораздо эффективнее говорить о проблеме:
- "снижение стоимости заявки";
- "подготовка сайта к масштабированию рекламы";
- "возврат органического трафика";
- "запуск продаж через новый канал";
- "повышение конверсии входящих обращений".
Такая упаковка не отменяет профессиональную терминологию, но переводит её на язык управленческих целей.
4. Фиксировать границы и бюджет
В предложении следует заранее указать, что входит в работу, какие задачи оплачиваются отдельно, от чего зависит стоимость и какие результаты нельзя гарантировать. Прозрачность особенно важна в SEO, рекламе, разработке и продвижении в ИИ, где итог зависит от множества внешних факторов.
5. Показывать измеримый результат
Кейсы стоит строить не вокруг перечня выполненных действий, а вокруг исходной ситуации и изменений: сколько стоила заявка до работ, какие страницы приносили трафик, что изменилось после оптимизации, какие ограничения сохранялись.
Даже если агентство не может обещать конкретную выручку, оно может определить промежуточные показатели: скорость загрузки, количество квалифицированных обращений, долю показов, конверсию, стоимость привлечения или число брендовых упоминаний.
Что изменится в конкуренции агентств
В условиях снижения широкого поискового спроса выигрывать будут не те компании, которые просто увеличивают рекламную активность, а те, кто точнее объясняет ценность своих услуг. Конкуренция смещается от набора инструментов к качеству диагностики, понятности продукта и способности связать маркетинговые действия с экономикой бизнеса.
Агентствам также важно обновить собственную семантику: проверить, какие формулировки используются на сайте, в коммерческих предложениях и рекламных объявлениях. Если услуги описаны только словами "продвижение", "ведение", "настройка" и "разработка под ключ", потенциальный клиент может не понять, чем предложение отличается от десятков аналогичных.
Главный вывод исследования - digital-рынок не исчезает, а становится более конкретным и требовательным. Универсальные названия услуг постепенно уступают место решениям, привязанным к этапу развития компании, риску, бюджету и ожидаемому результату. Для агентств это не только вызов, но и возможность занять более понятную позицию: продавать не отдельные действия, а управляемый путь от проблемы к измеримому изменению.
